決済サービスはPayPayが圧倒的

　2019年には、消費税増税、キャッシュレス・ポイント還元事業がスタートしたことから、キャッシュレス決済サービスが注目を集めた。中でもPayPayが実施したキャッシュバック施策の「100億円キャンペーン」は多くの注目を集め、認知率と利用率が急激に増加。MMD研究所が2019年9月に行った調査によると、メインで使用しているQRコード決済サービスのうち44.2％の人がPayPayと答えた。楽天ペイが17.1％、LINEPayが13.6％と続くが、その差は歴然としている（図表1）。

　QRコード決済サービスについては各社が先行投資する状態が続いているが、ヤフーは2019年11月にLINEと経営統合を発表。また、メルペイはNTTドコモと提携。乱立する決済サービスが少しずつ統合されていく流れが見られるが、シェアを取りきれていない他社がどう動くかは未知数だ。

　いずれにせよユーザーの利便性やデータ活用の観点からキャッシュレス化は進展していくと見込まれているため、2020年も大きな変化が起きるのではないだろうか。

DtoCとインフルエンサーの進出

　マーケティングに携わっているともはや聞き飽きたかもしれないDtoC。生産から流通、販売、ユーザーとのコミュニケーション、ファンコミュニティの形成まで一気通貫してブランドを運営する新しいビジネスモデルとして日本でも取り組む企業が出ている。

　DtoCはスタートアップの立ち位置で参入するケースが多く、アメリカでは大企業によるブランド買収も増えてきている。こうしたDtoCの隆盛の背景には小売におけるEC化率の高まりやデジタルチャネルでの売上上昇があり、消費者が気軽に情報発信できるようになるなどの変化が新興ブランドにチャンスをもたらしていると考えられている。

　DtoCはデジタルが主戦場であるため、ソーシャルメディアやインフルエンサーとの相性もいい。さらに、インフルエンサーが自らブランドを立ち上げる事例がアメリカだけでなく日本でも見られるようになった。たとえば、元AKB48の小嶋陽菜によるアパレルブランド「Herlipto」の成功、きゃりーぱみゅぱみゅがクラウドファンディングで香水ブランドのプロデュースを行うなど、ファンを起点としたビジネスとしてDtoCが浸透しつつあると言えるだろう。この流れは2020年以降、より加速していくと思われる。

サービス・ドミナント・ロジックの重要性

　2019年を象徴するビジネスモデルといえば、DtoCの他にサブスクリプションモデルがある。ソフトウェアをサービスとして提供するSaaSがその発端だと言われるが、今後はあらゆるプロダクトがサービス化していくとする識者もいる。この変化を象徴する考え方が「サービス・ドミナント・ロジック」である。

　サービス・ドミナント・ロジックには4つの公理があり、それらを満たしていることが必要となる（『サービス・ドミナント・ロジックの発想と応用』同文舘出版）。

　ここですべてを解説することとはできないが、公理2について、顧客はサービスを売り込まれるだけの存在ではなく、企業と協力してマーケティングを行う存在だとされている。サービスを中心にビジネスを捉え直すことで、従来の商品開発やマーケティングとはまったく異なる方法論を導き出せるだろう。クラウドサービスの普及も、サービス・ドミナント・ロジックの広がりを後押ししている。

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