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事業成長につながるKPIを追求したい!グノシーが各媒体の売上貢献度/投資の伸びしろをMMMで可視化

2020/08/04 10:00

 「各メディアへの広告投資は売上に貢献しているのか」「オフライン・オンライン施策の効果を横並びで比較できないか」。Facebook Japanは、こうした疑問を解決する有効な測定方法の一つとして、統計で施策の総合的な効果測定を行うマーケティング・ミックス・モデリング(MMM)を提案している。同社からの提案でMMMを実施したGunosyは、メディア施策の売上への貢献度について、これまで追ってきた指標では見えていなかった示唆が得られたという。GunosyとFacebook Japanの担当者ら4名に、話を聞いた。

目次

7周年を迎えた「グノシー」の注力課題とマーケティング

――Gunosyでマーケティングを担当されている石井さん、野崎さん。はじめに現在の事業戦略について教えてください。

石井:情報キュレーションサービス「グノシー」は、「情報を世界中の人に最適に届ける」をミッションに、アルゴリズムでユーザーごとに最適化した情報を提供し、成長を続けてきました。現在は、ユーザーが求める情報の多様化にあわせ、ニュースだけでなく、動画やクーポン、最近は音声コンテンツなどのコンテンツ配信にも注力しています。

Gunosy マーケティングマネージャー 石井健輔氏
Gunosy マーケティングマネージャー 石井健輔氏

――「グノシー」のリリースは、2013年でした。それ以降、様々な情報キュレーションサービスが登場しています。

石井:競合環境が激化していることは事実です。私たちマーケティングチームは、グノシーを使っていただく理由を確立させ、情報サービスの代表としてのポジションを取りに行く施策を、新規ユーザーへの訴求と既存ユーザーのDAU最大化の両方において展開しています。

野崎:マーケティングコミュニケーションは、Webを中心とした広告出稿と、定期的なテレビCMの放送を軸にしています。7日後のアプリ起動単価を意味するCost Per Day 7(以下、CPD7)をKPIに、各媒体の広告効果を追ってきました

Gunosy マーケティング 野崎稜氏
Gunosy マーケティング 野崎稜氏

代替指標の計測だけでは把握しにくい、売上への貢献度

――続いて、今回Gunosyさんがマーケティング・ミックス・モデリング(以下、MMM※)による効果測定に取り組まれた背景を教えてください。Facebook Japanの営業担当のアレックスさん、マーケティングサイエンスの砂川さんが提案されたそうですね。

※MMMに関する解説記事はこちら

アレックス:はい。Facebookでは、お客様の事業成長に、マーケティングを通して貢献することをミッションとしています。今回GunosyさんにMMMをご提案したのは、KPI(CPD7)に改善余地があるのではないか、という仮説を持っていたからです。

――なるほど。どのような仮説でしょうか。

アレックス:本来KPIは、KGIに近いところで設計するのが理想ですが、マーケターの皆さんの多くは、クリックやインストールなどの代替指標を広告活動のKPIとして運用している現状があります。

 「グノシー」事業においても、KGIは「広告収益の最大化」、KPIはCPD7と設定されています。しかしCPD7はあくまで「代替指標」。各媒体の売上貢献度をCPD7で評価した時と、KGIに更に近い指標で評価した時では、評価に違いが出る可能性があります。どのような結果が出るのか一度試してみたほうが良い、結果次第では、他の指標をKPIに追加することも検討すべきなのではないかと考えたのです。

砂川:また、FacebookとInstagramは人ベースで高精度のターゲティングが可能ですので、効率性の高さには自負があります。KGIに近いところで評価することで、代替指標で計測した数値以上の価値を可視化できるはずだと考えていました。この仮説を確かめてみることも、今回の効果測定の目的でした。

野崎:Facebookのお2人からの提案は、まさに私たちが抱えていた課題を解決する内容でした。CPD7が「グノシー」のKGIに対して最適なKPIかどうかを検討したいと考えていましたが、その方法を持っていなかったのです。お話を聞いて、ぜひやってみたいとお願いしました。


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