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広告は、人や社会を豊かにする手段の一部 クリエイターやマーケターは、社会課題にも目を向けよう

2020/09/07 07:00

 「実務」「実践」「再現性」の切り口から、マーケティングの次の一手を探るMarkeZine Day Premium Webinar 。7月7日に行われた第3回は、「今、広告が果たすべき役割とは?」をテーマに、オイシックス・ラ・大地のマーケター井上政人氏と、カラス/エードットのクリエイター・牧野圭太氏をゲストに迎えた。ビジネスで社会課題の解決を目指す価値観を共有する2人は、Oisixの「クレヨンしんちゃん」シリーズの広告企画で協業。本ウェビナーでも、企業や広告に求められる社会性を追究していく。

目次

企業の行動が、広告になる

 最初のディスカッションテーマ「良い広告の条件とは?」に対し、井上氏・牧野氏はともに「事業成長させられる広告は、良い広告」と答えた。話題化や認知向上は、本質ではないという。広告は、売上やブランドへの寄与が大前提なのだ。

 その上で牧野氏は、広告とプロダクトの距離に言及。Oisixが展開していた「牛乳支援」のキャンペーンを例に挙げ、「商品に広告的機能が組み込まれている」と絶賛した。これは、緊急事態宣言下の学校の休校にともない、大量破棄の危機に晒されていた給食向けの牛乳を、Oisixが販売した取り組みだ。

 大きな反響から、牛乳は同社の新規会員向け「おためしセット」内にも同梱され、多くの消費者がOisixを通して支援に関わった。牧野氏は「商品そのものに、社会的意味があります。Oisixのサービスに直結し、さらにコミュニケーションにもなっている。理想的な形です」と話す。

株式会社カラス代表/株式会社エードット取締役副社長 兼 CBO 牧野圭太氏
株式会社カラス代表/株式会社エードット取締役副社長 兼 CBO 牧野圭太氏

 このOisixの事例のように、企業や商品、サービスが社会課題に取り組むメッセージを乗せた広告は増えている。その理由を、井上氏は2つ挙げた。1つ目は、社会と生活者の変化にともない、メッセージやクリエイティブもまた、変わってきていること。2つ目は、チャネルの多様化とアドテクノロジーの発展で、細かなターゲティングが可能になったことだ。つまり、届けたい人へ深いメッセージを届けられる環境が生まれている。

オイシックス・ラ・大地株式会社 EC事業本部 マーケティング室 室長 井上政人氏@@
オイシックス・ラ・大地株式会社 EC事業本部 マーケティング室 室長 井上政人氏

 さらに牧野氏は、「SNSによるメディア構造の変化が大きい」と語る。市井のリアルな声がシェアされて重視されると、広告用に作られたフィクションのメッセージは届きづらくなる。

 「広告より行動が重視されます。今のままでの広告は、難しい」(牧野氏)

 たとえば、アメリカのBlack Lives Matter運動を受けて、何社かのグローバル企業はSNSのアイコンを黒くし、自社のスタンスを発信した。しかし「実態をともなっているか?」「パフォーマンスで終わっていないか?」と疑問の声も上がっている。メッセージよりも、行動で示すことが求められるのだ。

 井上氏も、「広告メッセージに、企業の姿勢と実態がともなうことが大事であり、誰かの成功フォーマットに沿うだけでは失敗する」と語った。

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