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Withコロナ時代に実行可能なファンとの関係構築

2020/09/28 09:00

 「実務」「実践」「再現性」の切り口から、広告・マーケティング業界のニューノーマルを議論していく、MarkeZine Day Premium Webinar。スピーカーに、トライバルメディアハウスの高橋遼氏、メルカリの上村一斗氏を迎えた回では、ファンとの関係構築をテーマに対談。オンライン中心のコミュニケーションへシフトした今、コミュニティの作り方、そしてその価値を社内へ伝えるインナーコミュニケーションには、どのような心構えが必要なのだろうか。

目次

「生活を見つめ直す消費者」に寄り添えるか

 はじめに、トライバルメディアハウスの高橋氏は、コロナ禍で見聞きすることが増えた「応援消費」をキーワードとして取り上げ、今後一層増えていくのではないかと話した。その背景には、「どんなブランドや商品と過ごすことが、生活を豊かにするだろうか」と生活を見つめ直す、消費者の心情があるという。

トライバルメディアハウス チーフコミュニケーションデザイナー高橋 遼氏
トライバルメディアハウス チーフコミュニケーションデザイナー 高橋 遼氏

 なくなると寂しいと思われるブランドがより応援され、選ばれていく中で、コミュニティは、ファンとの関係構築の方法として一層の注目を集める。しかしブランドにとって重要なのは「コミュニティをオーガナイズしようとするのではなく、社会そのものがコミュニティであるという視点をもって立ち振る舞うこと」と、高橋氏。企業都合でファンを囲い込むのではなく、ブランド自らがコミュニティの中へ入り、ファン1人ひとりと顔が見える関係を作ることが大前提になる。

 では、コロナ禍でオフラインのファンイベントやミートアップ、商品体験などが積極的に展開しづらくなった昨今、ファンとの関係を深めていく方法とは。高橋氏は、次の3つのポイントを挙げ、オンラインコミュニケーションならではの価値作りを提案した。

 1つ目は、参加者のコミットメントを促す仕掛けだ。たとえば、事前に商品を購入してもらった上でミートアップに参加してもらうと、参加者はより積極的な姿勢で臨んでくれる可能性が高まり、「ながら行動」を抑制することにもつながる。

 2つ目は、参加者同士のインタラクションを非同期なコミュニケーションで実現する方法だ。たとえばチャットを副音声のように使うことで、オンラインらしいコミュニケーションが生まれる。

 そして3つ目は、感動の追体験を呼び起こすコンテンツの提供だ。オフラインでは、ファン同士の熱意を肌で感じ合えるが、オンラインでは「なぜそのブランドが好きか」を自覚しづらい。そこで、ブランドの価値観を伝えるムービーや、開発者のトークなど、ファンのブランドへの愛を再確認するコンテンツを用意することが有効だ。

 高橋氏は、「ブランドを一言で言い表すと『誰かの思い出』。そんな存在になれたブランドが愛される」と講演をまとめた。

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