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【実践編】三井住友カード・Reproのマーケターが語る「コンテンツでブランド資産を積み上げる方法」

 2020年8月27日に行われた、MarkeZine Day Premium Webinar「自社のブランド資産を積み上げるコンテンツマーケティング実践」のレポート、本稿では【実践編】をお届けする。スピーカーは、三井住友カードの福田保範氏と、Reproの實川節朗氏。成果だけでなく、社内からも支持を得られるコンテンツの設計方法や、運営・制作体制など、コンテンツマーケティングの幅広いノウハウについて、両氏は惜しみなく語った。

1つのコンテンツには、1つの目的を持たせる

福田保範 三井住友カード株式会社

 

三井住友カード株式会社
マーケティング統括部 部長代理
福田保範(ふくだ・やすのり)氏

 

Repro株式会社 實川 節朗

 

Repro株式会社
マーケティング事業部 リードジェネレーションチーム マネージャー
實川節朗(じつかわ・もとほ)氏

 【理論編】では、「ブランド資産を積み上げるコンテンツとは、ブランド・エクイティを高めるコンテンツである」と定義。複雑化したコンテンツマーケティングを、商品特性やマーケティングの軸など6つの切り口で分解し、さらにコンテンツを目的別に分類した。

 ここで、前半の振り返りを兼ねて、三井住友カードとReproのコンテンツ群を目的別に見てみよう。

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 三井住友カードの場合、各コンテンツに役割が振られ、その重複がないことに気づく。「複数のコンテンツに役割を重複させると、目的やKPIがわからなくなりがち」と福田氏。コンテンツマーケティング全体を見て、目的を設計することが重要だ。

 また、コンテンツマーケティングのコンテンツとは、LPや読み物などのテキストだけに留まらない。セミナーやウェビナー、従業員のSNSも含まれる。さらに近年は、動画も作りやすくなった。一方で、「テキストにするか動画にするか迷う」ケースもあるだろう。

 そんなときに福田氏は、次に示すコンテンツマーケティングマップで、「どのようなコンテンツを、どの媒体で発信するか?」を考えている。

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 例えば、納得感を目的とする場合、シミュレーターやケーススタディ、チェックリストなどのコンテンツが挙げられる。

 「目的に応じて、コンテンツの媒体や表現も変わります。このことを意識しただけで、コンバージョンレートがあがったこともある」と福田氏。實川氏も、様々な切り口から、適切なコンテンツのあり方を考えることが重要と話した。

BtoCとBtoB、コンテンツマーケティングの違いとは?

 続いては、法人を顧客とするRepro。検討期間の長さや、インサイドセールスの存在など、BtoBマーケティングを意識したコンテンツ設計になっている

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 オウンドメディアの「Repro Journal」と「engagemate(エンゲージメイト)」は、それぞれ獲得向けとブランディング向けのSEOコンテンツ。その上には、ブランディングコンテンツとしてYouTubeやセミナー登壇、SNSが置かれている。また實川氏は、BtoCとBtoBのSNSマーケティングの違いを説いた。

 「BtoB企業のSNSアカウントから案件へ繋げることは、とても難しいと感じています。一方で、“この人がいるから話を聞いてみよう”のケースがあるんです。今後企業は、TwitterやYouTubeで社員個人を立たせて、ブランドイメージに結びつける方法が求められてくると思います」(實川氏)

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この記事の著者

マチコマキ(マチコマキ)

広告営業&WEBディレクター出身のビジネスライター。専門は、BtoBプロダクトの導入事例や、広告、デジタルマーケティング。オウンドメディア編集長業務、コンテンツマーケティング支援やUXライティングなど、文章にまつわる仕事に幅広く関わる。ポートフォリオはこちらをご参考ください。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2020/10/14 08:00 https://markezine.jp/article/detail/34400

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