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【理論編】三井住友カード、Reproのマーケターが語る、コンテンツでブランド資産を積み上げる方法

2020/10/07 08:00

 「実務」「実践」「再現性」の切り口から、マーケティングの次の一手を探るMarkeZine Day Premium Webinarのレポートを、3回にわたってお届けする。2020年8月27日実施回の「自社のブランド資産を積み上げるコンテンツマーケティング実践」のスピーカーには、三井住友カードの福田保範氏と、Reproの實川節朗氏が登場。戦略的なコンテンツマーケティングの設計から実践方法までを、実例をもとに語った。【理論編】の本稿では、複雑化するコンテンツマーケティングの要素を分解し、何をするべきか? を定義していく。

目次

企業が発信するすべての情報が、コンテンツになる

 はじめに、本ウェビナーのスピーカーを紹介する。三井住友カードの福田氏は、同社のコンテンツマーケティングを一から立ち上げた人物。そしてReproの實川氏は、カスタマーエンゲージメントツール「Repro」のオウンドメディアを運営する。ともに、企業のデジタルマーケティングを支援するベンダー出身の2人は、SEOへの造詣も深い。

福田保範 三井住友カード株式会社

 

三井住友カード株式会社
マーケティング統括部 部長代理

福田保範(ふくだ・やすのり)氏

 

Repro株式会社 實川 節朗

 

Repro株式会社
マーケティング事業部 リードジェネレーションチーム マネージャー

實川節朗(じつかわ・もとほ)氏

 そんな福田氏、實川氏は、現在どのようなコンテンツを制作しているのか。本題の前に、まずは両社のコンテンツ群を見てみよう。

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 福田氏の三井住友カードでは、個人・法人向けクレジットカード/カードローン/加盟店の獲得推進、ブランディングなどそれぞれのKPIを目的とした、複数のメディアや読み物コンテンツを発信している。そしてBtoBマーケティングのReproは、オウンドメディア「Repro Journal」と「engagemate(エンゲージメイト)」を軸に、メルマガ登録・ホワイトペーパー・お問い合わせと、複数のコンバージョンポイントを置き、インサイドセールスへつなげる設計だ。

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 ここで注視したいのは、両社ともに、公式SNSや従業員による発信、PRやセミナーなども、コンテンツと定義している点だ。

 コンテンツマーケティングの言葉からは、オウンドメディアやSEOコンテンツといったテキスト記事をイメージしやすいが、実際は顧客との接点すべてが「コンテンツ」である。まずは、この思い込みを見直したい。

ブランド資産とは何か?

 では、ウェビナーに入ろう。そもそも「コンテンツによるブランド資産の積み上げ」とは、何を意味するのだろうか。この問いについて、實川氏が解説する。

 ブランド資産は、ブランド・エクイティとも呼ばれ、提唱したデービット・アーカーによると、次の構成要素がある。

  • ブランド認知(Brand Awareness)
  • 知覚品質(Perceived Quality)
  • ブランド・ロイヤルティ(Brand Loyalty)
  • ブランド連想(Brand Associations)
  • 他の所有権のあるブランド資産

 それぞれの詳細は省略するが、實川氏は、「発信するコンテンツがブランド資産の何を向上しているか? がポイントです」と述べる。

 しかしながら、ブランディング用途のコンテンツマーケティングには失敗も多い。たとえば、「こだわったコンテンツの閲覧が伸びない」「SNSでバズったが、ブランド想起や認知につながったかは不明」など、よくあるケースだ。さらに、コンテンツマーケティングそのものの取り組みが社内で認められず、担当者が変わった途端、更新が止まってしまった例も少なくはない。

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