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【若者トレンド徹底分析!】時代ごと、どう変わった? 女子が目指した「かわいい」の変遷

2020/10/05 08:00

 若い女子たちのファッションや美容に対するモチベーションは、いつの時代もアツいもの。若者マーケットを捉える上では絶対に欠かせない要素です。彼女たちは一体どうやって、自らの「かわいい」の理想を見つけているのでしょうか。

目次

SHIBUYA109 lab.×SNOW Japan若者トレンド変遷研究

 本企画では、SHIBUYA109エンタテイメントが運営する若者マーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」が、若者から圧倒的な支持を集めるARカメラアプリ「SNOW」を展開するSNOW Japan協力のもと、ファッション、コスメ、カルチャー、エンタメ、アプリ、SNSの観点から、5年間(2015年~2020年)のトレンドの変遷をたどり、若者の価値観がどのように変化したのか、そして、今後若者がどう変化していくのかを分析します。

 第一回となる今回は、ファッションやコスメトレンドの5年間の変遷について解説します。果たして女子たちの目指す「かわいい」は、どのように変化したのでしょうか?

左:SHIBUYA109エンタテイメント SHIBUYA109 lab.所長 長田麻衣

 総合マーケティング会社にて、主に化粧品・食品・玩具メーカーの商品開発・ブランディング・ターゲット設定のための調査やPRサポートを経て、2017年に株式会社SHIBUYA109エンタテイメントに入社。SHIBUYA109 マーケティング担当としてマーケティング部の立ち上げを行い、2018年5月に若者研究機関「SHIBUYA109 lab.」を設立。現在は毎月200人のaround 20(15歳~24歳の男女)と接する毎日を過ごしている。

右:SNOW Japan 事業統括 崔智安(チェ・ジアン)

 テレビ番組やPVの演出などを経て、2015年ARカメラアプリ「SNOW」の立ち上げに参画。日本における写真や動画の“盛る”文化を作る。他にも3Dアバターソーシャルアプリ「ZEPETO」や動画編集アプリ「VITA」など様々なジャンルのアプリをリリースしている。

5年間のトレンド変化。追ってみると……

長田:今回の調査では、SHIBUYA109 lab.の調査データとあわせて、実際に若者たちへのヒアリングも行いました。下記は、SHIBUYA109 lab.独自ネットワーク内の学生4名(2015年~現在、高校生だった学生対象)から聞いた話を参考に、ファッションとメイクのトレンド変遷を年表にまとめたものです。

崔:こう並べてみるとけっこう変化がありますね。

長田:メイクのトレンドを見てみると、2015年頃は雑誌『ar(アール)』が発端となり、「おフェロメイク」(※おフェロ=“おしゃれ”+“フェロモン”を合わせた造語)が大きなトレンドとなっていました。

 2017年は、韓国カルチャーブームの影響もあり、韓国コスメブランドにも注目が集まっていた時期。韓国発祥のリップ商品「ティント」が大ブームなり、今ではリップの一つの種類として定着しています。

崔:おフェロメイク、ありましたね。この頃はまだ、テレビや雑誌などのマスメディアが圧倒的な影響力を持っていた印象です。

長田:そうですね。ファッションでも同様の傾向があり、2015年~2017年は大人の皆さんも懐かしく感じるトレンドが多いと思いますが、2018年頃からは「若者の間だけで楽しまれるトレンド」が増えています。

 さらに、若者のあいだでも様々なファッショントレンドが同時多発的に生まれていて、「みんなこれを着ていたよね」という大きなトレンドが、だんだん見えにくくなりました

崔:ある意味、「“トレンドがない”のが、トレンドになった」って言えるのかも。こう振り返ってみると、この5年は時代が大きく変わっていくグラデーションの時期ですね。

【2015~2020年 若者トレンドのポイント】
・マストレンドが減少し、SNS起点のトレンドが増加。トレンドが細分化し「トレンドがない」がトレンドに
・2017年頃から韓国カルチャーがトレンドの発端になるケースが増加

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