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リアル体験を置き換えたデジタルサービスは、継続意向が低い傾向に【電通デジタル調査】

2020/09/29 13:50

 電通デジタルのデジタルネイティブ世代(10~30代前半)に特化したマーケティング専門チーム「YNGpot.(ヤングポット)」は、「コロナ禍におけるデジタルネイティブ世代の消費・価値観調査」の結果を公開。以下、一部内容を紹介する。

コロナ禍で変わった生活に前向きなデジタルネイティブ世代

 デジタルネイティブ世代はコロナ禍の生活について、「コロナ禍がきっかけでより効率化が進み暮らしやすくなる」(45.1%)、「暮らしはデジタルで完結するようになる」(58.9%)、「(収束したら)生活がより自由になっていく」(48.3%)などと回答。いずれも大人世代に比べ10ポイント以上の差が見られ、コロナ禍で変わった生活をポジティブに捉えていることがわかった。

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コロナ禍で利用が増えたデジタルサービスは?

 コロナ禍をきっかけに、デジタルサービスの利用も増加。デジタルネイティブ世代の回答が特に多かったのは「サブスクリプションサービス」(63.7%)、「オンライン対話サービス」(53.7%)に。また、「キャッシュレス決済」(63.7%)は世代を問わず使われ、日々の生活を便利にするデジタルサービスの利用意向が加速していることが伺える。

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デジタルでの効率化が求められる一方、代替できないリアル体験も

 コロナ禍で利用したデジタルサービスの継続意向について聴取したところ、「決済」や「動画配信サービス」といったデジタルサービスは継続意向が強く見られた。一方、「オンラインライブ」や「オンラインでの食事」といったリアルでの体験を置き換えたサービスは、継続意向が弱い傾向だった。今後は、デジタルで効率化していきたいものと、リアルでの価値を大事にしたいものとの2分野で、サービスの使い分けが行われていくことが伺える。

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余暇時間への投資意向高まる

 コロナ禍で「貯金をしたいと思い始めた」デジタルネイティブ世代は51%に上り(※)、貯蓄意向の高まりが見られた。一方、好きなことや趣味に費やすお金は「増加・または変わらない」という回答が63.7%、時間ではさらに多く77.9%に上った。理由としては「交際費が減った」「余暇時間が増えた」といった声が多く、デジタルで効率化した生活を土台に、好きなことに積極的に投資する姿勢が伺える。

※ 貯蓄意向設問の母集団はデジタルネイティブ世代全体(N=700)

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デジタルネイティブ世代の6つの消費インサイト

 YNGpot. では、好きなこと/趣味に対する消費を「熱中消費」と名付け、デジタルネイティブ世代が熱量を注ぐ趣味とその楽しみ方に着目。コロナ禍における消費の仕方に特徴的な6つのスタンス(熱中消費モード)があることを捉えている。今後、これらのインサイトを捉えることが、デジタルネイティブ世代に向けたサービス設計において一つの鍵となると考えられる。

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【調査概要】
調査時期:2020年7月16~19日
調査対象者:1都3県(東京都、神奈川県、埼玉県、千葉県)在住の15~34歳 男女(※緊急事態宣言下に「外出頻度がコロナ禍前と変わらず外出を自粛しなかった層」は除外)
算出サンプル数:700サンプル(デジタルネイティブ世代の15~34歳男女)
比較サンプル数:200サンプル(大人世代の35~59歳男女)
調査手法:ネット調査
調査機関:電通デジタル、電通マクロミルインサイト

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