コロナ禍で問われるマーケティング部の価値

――昨今のパンデミックの影響で、BtoBビジネスにおいても購買行動のデジタルシフトが一気に進んでいます。現状を踏まえたBtoB企業のマーケティング課題には、どういったものがあるかを教えてください。

中村：言うまでもなく、コロナ禍でアナログのマーケティング活動が難しくなっています。リード獲得の手段であったイベント・セミナーの開催は、少しずつ増えているものの、客入りは以前の比ではありません。また、リモート環境での働き方も増え、電話がつながらない、以前のような営業活動ができないなど、アナログ中心に取り組んでいた企業では、マーケティング部の存在価値が問われているのではないでしょうか。

　これまで経営判断や何らかの理由でデジタルのマーケティング活動に取り組んでこなかった企業も、取り組まざるを得ない状況になっています。逆の言い方をすると、今こそデジタルに取り組むチャンスだということです。

　とはいえ、アナログによるマーケティング活動がなくなるわけではありません。弊社ではこれまで、デジタル施策とアナログ施策を掛け合わせた「デジアナマーケティング」を提唱してきましたが、リアル体験は、むしろ今後ますます価値が高まっていくものだと思います。ですから、今はデジタルに注力しつつ、今後戻ってくるであろうアナログの需要に備える必要があるのではないでしょうか。

購買行動の変化に対応する「マーケティングDX」

――コロナ禍での対応を迫られる中で、デジタルトランスフォーメーション（DX）が盛んに叫ばれるようになりました。アナログ中心のマーケティング活動を展開してきた企業には、どのような変化が求められているのでしょうか。

中村：購買行動の変化に対応するために、顧客情報をデジタル化し、自社のマーケティングプロセスを変革する「マーケティングDX」が求められているのではないでしょうか。その上で、最適な顧客体験を構築し、競争上の優位性を確立する必要があると思います。

　コロナ禍で購買行動のデジタルシフトが一気に進み、顧客自らネットで情報収集して比較検討、商談までを終えるという動きが増えました。資料請求やダウンロードなど、オンラインでの問い合わせが増加している企業も多いようですが、商談につながらないという声は少なくありません。当然、情報収集をする顧客に対し、適切なコミュニケーションをとらず放置していても、商談は生まれません。デジタルを取り入れて、売るプロセスを変えていかなければならないのです。

中村：デジタルを取り入れた顧客体験の設計で重要なのは、見込み客の興味や関心を高めていくことです。そういったアプローチを展開できるかが、勝敗をわける大きな要因になるのではないでしょうか。競合ひしめく市場の中で、ただ「このサービスは良いですよ」と発信するのではなく、「あなたのこのような課題を解決できますよ」としっかりフォローしていくことが、顧客を創出し、ひいては市場を作っていくことにつながるのだと思います。

　また、デジタルで顧客情報を管理すると、顧客体験の再現性を高めることができます。セグメントされた顧客ごとに、何に反応したのかといった履歴情報などのデータをしっかり取っていくことで、次のマーケティング活動につながっていきます。

マーケティングDX実現のポイント

――マーケティングDXを実現する上で、何から取り組むべきなのでしょうか。

中村：まずは顧客体験の設計から、と言いたいところですが、その前に社内で認識を合わせる必要があります。そのためには企業目線で購買フェーズの特性を理解した上で、どのように顧客を獲得し、引き上げていくのかを設計する必要があります。最初は顧客目線で考えるべきでは、と思われるかもしれません。しかし顧客を一から追いかけると、複雑化している購買プロセスの中で、その顧客がどこに位置していて、どういうコミュニケーションを取ったらいいかという絵が共有しづらいんです。

中村：BtoBの購買プロセスである「認知」「興味・関心」「比較・検討」「商談」の大枠はあまり変わらないので、チームのメンバーだけではなく社内のマーケティング関係者以外にも理解されやすいです。そのため購買フェーズの設計から入ることをお勧めしています。

マーケティングDX実現のポイント1

• 企業視点で購買フェーズを設計する

中村：続いて取り組んでいただきたいのが、マーケティング施策の整理です。たとえば顧客の獲得には資料請求やホワイトペーパー、引き上げにはウェビナー、集客にはメールや広告といったように、購買フェーズごとに様々な施策があります。

中村：獲得と引き上げはセットで考える必要がありますから、自社で実施できる施策を洗い出しておくことが大事です。

マーケティングDX実現のポイント2

• マーケティング施策を整理する

注力ポイントは興味・関心の「引き上げ」

――では、企業はどこにリソースを割いていけば良いのでしょうか。

中村：企業によって注力するべきポイントは異なると思いますが、デジタルでの接点が増え、興味・関心フェーズの獲得が増えているにも関わらず、商談が一向に増えないと悩む企業は多いのは、引き上げの部分に課題を抱えているからではないでしょうか。BtoBにおいては従来、獲得さえ行えばセミナーや訪問・電話営業などで次のプロセスに進めることができていました。

　顧客体験の設計でもお話しましたが、ポイントは顧客の興味・関心を高めていくことです。弊社でも注力していますが、ウェビナーは引き上げの手段として有効かつ、取り組みやすいのでお勧めしていますね。

　マーケティングDXに取り組む上では、どこに課題があるかを見極めることが重要です。そうすれば、自ずと注力すべきポイントが見えてくるのではないでしょうか。

マーケティングDX実現のポイント3

• 購買フェーズの特性を理解し、注力ポイントを決める

中村：ここまでのステップを実行し社内の共通認識が構築されたら、詳細な顧客体験の設計に入ります。設計した顧客体験を実現するためには、顧客情報の一元管理が必要です。そのために欠かせないツールがマーケティングオートメーションです。弊社では「SHANON MARKETING PLATFORM」を展開していますが、ツールのことはもちろん、こうしたマーケティングのコンサルティングも行っているので、お気軽にご相談いただければと思います。

デジタル対応に加え、アナログ復活を見据えた体制作りも支援

――マーケティングDXの実現に、今後御社はどのように関わっていきますか。

中村：まずは、コロナ禍への対応で今すぐデジタルシフトが必要なお客様に対して、課題の発見と状況に合わせたサポートを行い、目標達成まで伴走させていただきます。DX推進を掲げても、闇雲にデジタルを取り入れるだけでは意味がありません。何かを実現しようとしてモノは揃えたけれども、結局活用できなかったというのはよくある話です。

　「SHANON MARKETING PLATFORM」には様々な機能が揃っているため、あれもこれも、とツールを増やしていく必要がなく、取り組みやすいのが特長です。また、DXを進めていくにはデジタルへの理解と実行力が問われますが、弊社ではその点も含めて支援体制を整えています。デジタル人材育成のためのトレーニングやカスタマーサポートはもちろん、担当者一人当たりが担当させていただくお客様の数も絞り込んでおり、お客様の状況に合わせた手厚いサポートが可能です。これまでご説明したプロセスを基に、お客様のスムーズなマーケティングDXを支援していきたいです。

　来年を見据えると、この状況が落ち着いてきたとき、また様々なアナログのマーケティング活動に対する需要が戻り、デジタルとアナログを組み合わせた真の「デジアナマーケティング」が求められると思います。「SHANON MARKETING PLATFORM」は、デジタルとアナログにまたがるマーケティングの設計と実行も得意としています。直近のデジタルシフトへの対応だけでなく、長期的に役に立つマーケティング体制の構築という意味でもお役に立てるでしょう。

――ありがとうございました。次回はシャノン マーケティング部の村尾さんに、「SHANON MARKETING PLATFORM」を活用した社内体制やデータ基盤の構築、顧客の獲得・引き上げ施策の実施方法について伺います。

マーケティング担当者必見！「マーケティングDX」お役立ち資料はこちら