コロナ禍で問われるマーケティング部の価値

――昨今のパンデミックの影響で、BtoBビジネスにおいても購買行動のデジタルシフトが一気に進んでいます。現状を踏まえたBtoB企業のマーケティング課題には、どういったものがあるかを教えてください。

中村：言うまでもなく、コロナ禍でアナログのマーケティング活動が難しくなっています。リード獲得の手段であったイベント・セミナーの開催は、少しずつ増えているものの、客入りは以前の比ではありません。また、リモート環境での働き方も増え、電話がつながらない、以前のような営業活動ができないなど、アナログ中心に取り組んでいた企業では、マーケティング部の存在価値が問われているのではないでしょうか。

　これまで経営判断や何らかの理由でデジタルのマーケティング活動に取り組んでこなかった企業も、取り組まざるを得ない状況になっています。逆の言い方をすると、今こそデジタルに取り組むチャンスだということです。

　とはいえ、アナログによるマーケティング活動がなくなるわけではありません。弊社ではこれまで、デジタル施策とアナログ施策を掛け合わせた「デジアナマーケティング」を提唱してきましたが、リアル体験は、むしろ今後ますます価値が高まっていくものだと思います。ですから、今はデジタルに注力しつつ、今後戻ってくるであろうアナログの需要に備える必要があるのではないでしょうか。

購買行動の変化に対応する「マーケティングDX」

――コロナ禍での対応を迫られる中で、デジタルトランスフォーメーション（DX）が盛んに叫ばれるようになりました。アナログ中心のマーケティング活動を展開してきた企業には、どのような変化が求められているのでしょうか。

中村：購買行動の変化に対応するために、顧客情報をデジタル化し、自社のマーケティングプロセスを変革する「マーケティングDX」が求められているのではないでしょうか。その上で、最適な顧客体験を構築し、競争上の優位性を確立する必要があると思います。

　コロナ禍で購買行動のデジタルシフトが一気に進み、顧客自らネットで情報収集して比較検討、商談までを終えるという動きが増えました。資料請求やダウンロードなど、オンラインでの問い合わせが増加している企業も多いようですが、商談につながらないという声は少なくありません。当然、情報収集をする顧客に対し、適切なコミュニケーションをとらず放置していても、商談は生まれません。デジタルを取り入れて、売るプロセスを変えていかなければならないのです。

中村：デジタルを取り入れた顧客体験の設計で重要なのは、見込み客の興味や関心を高めていくことです。そういったアプローチを展開できるかが、勝敗をわける大きな要因になるのではないでしょうか。競合ひしめく市場の中で、ただ「このサービスは良いですよ」と発信するのではなく、「あなたのこのような課題を解決できますよ」としっかりフォローしていくことが、顧客を創出し、ひいては市場を作っていくことにつながるのだと思います。

　また、デジタルで顧客情報を管理すると、顧客体験の再現性を高めることができます。セグメントされた顧客ごとに、何に反応したのかといった履歴情報などのデータをしっかり取っていくことで、次のマーケティング活動につながっていきます。