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「再燃キャッチ」で検討層を引き上げる!商談・受注を増やすマーケティングDXのポイント

2020/11/17 10:00

 BtoB領域でも購買行動のデジタルシフトが進行している昨今、顧客情報をデジタルで一元管理し、最適な顧客体験を構築することでマーケティング・プロセスの変革を起こす「マーケティングDX」が求められている。その実現には、自社の課題設計が重要であることは言うまでもない。本稿では、課題設計後に必要なアクションや整えるべき環境について、シャノン マーケティング部 部長の村尾慶尚氏に話を聞いた。

目次

こっそり検討している「隠れ検討層」へのアプローチが商談の鍵に

――前回は、「マーケティングDX」の重要性と、実現に向けた課題設計について伺いました。マーケティングDXとは何か、改めて教えてください。また、課題設計後にはどのようなアクションが必要になるのでしょうか。

村尾:マーケティングDXとは、購買行動の変化に対応するために、顧客情報のデジタル化と最適な顧客体験の構築によって、自社のマーケティング・プロセスを変革することです。これを推進するには、大きく二つのポイントがあります。一つは、比較・検討層の顧客を増加させるため、商談につながりやすい「隠れ検討層」を獲得すること。もう一つは、興味・関心層の顧客に対して、購買フェーズを引き上げるための「関心引き上げウェビナー」を行うことです。顧客体験をしっかり作った上で、この2種類の施策を回していくことがマーケティングDXの要となります。

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――順を追ってお話を伺いたいと思いますが、そもそも「隠れ検討層」とはどのような顧客を指しているのでしょうか。

村尾:「隠れ検討層」とは、商品・サービスについて様々な情報収集をしてはいるものの、企業に対して連絡先や名前を明かしていない匿名顧客のことを指します。この層の方々は情報収集力が非常に高く、ご自身で調べた内容を基に意思決定の6割までを完了、つまり比較・検討までを終えています。しかし、残り4割の意思決定は、何かしらの要因があり、アクションを起こせずにいるんです。そのため、決断を後押しするための施策が必要になってきます。

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村尾:BtoB商材の場合、お客様との最初の接点でいきなり商談化、受注に至るケースはほとんどありません。自社の商品・サービスについて知りたいと思ったお客様のほとんどは、「今すぐニーズはないけれど、いつかのために情報収集しておきたい」というフェーズにあります。日々、多種多様なマーケティング施策を行い試行錯誤している企業なら、「認知」「興味・関心層」に、こうした「隠れ検討層」が一定数いるはずです。

――なるほど。では、「隠れ検討層」にアプローチしていく際のポイントはありますか。

村尾:「隠れ検討層」は、様々なきっかけから比較・検討フェーズへと進みます。たとえば、「上司が変わった」「決算前に予算が下りた」「競合企業が類似商品を導入した」など、お客様の状況次第で次のフェーズに進むのです。

シャノン マーケティング部 部長 村尾慶尚氏
シャノン マーケティング部 部長 村尾慶尚氏

村尾:そこで重要になるのが、情報収集段階にあったお客様が、再びWebサイトに来たタイミングを逃さずキャッチすることです。当社では、お客様の興味・関心が再燃したタイミングと捉え、「再燃キャッチ」と呼んでいます。


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