顧客理解を導くフレームワーク「9segs」とは

　ともにP&G出身で、先輩と後輩の関係にあるスピーカーの西口氏と長氏は、2019年に顧客起点のマーケティングモデルへのシフトを支援する企業を設立し、様々なクライアントに対し「経営とマーケティング」をつなぐ本質的な顧客起点マーケティングの支援を広げている。

　セッションは、西口氏の「マーケティングの戦略や戦術を語る前に、顧客が誰なのかを理解していますか？」の問いかけから始まった。

　M-Forceでは、マーケティングを「どのような顧客（WHO）に、どのような価値・体験（WHAT）を、どんな施策（HOW）で提供するか」と定義。この「WHO」と「WHAT」の組み合わせが、顧客戦略なのだ。

　そして、その顧客戦略には、西口氏が考案したフレームワーク「9segs」の理解が前提となる。

　9segsとは、自社ブランドだけでなく、競合ブランドも含めた包括的な顧客データを定量化し、9つの主要な顧客セグメントに分解。顧客情報を戦略的に分析する手法だ。次のように、設計する。

　まずは、顧客を5つのセグメントに分類。

　続いて、未認知顧客以外の各セグメントを、購買に対して「積極的」「消極的」に分けていく。消極的とは、「他のブランドを使いたいが、何かしらの理由で仕方なく自社のブランドを使っている」状態だ。こうして分けられた9つのセグメントが、9segsである。

　M-Forceの代表取締役である長氏は、「同じロイヤル顧客でも積極ロイヤルと消極ロイヤルでは、明らかに顧客行動の背景にあるインサイトが異なるため、違うアクションが要求されます。マーケティング、経営のアクションを取る際に必要な、最小限の分け方が9segsです」と顧客を戦略的に分析することの重要性を伝えた。

顧客の理解がない施策に、再現性はない

　では、本題の「顧客戦略」へ入ろう。前述の通り、マーケティングとは「どのような顧客（WHO）に、どのような価値・体験（WHAT）を、どんな施策（HOW）で提供するか」だった。しかし長氏は、「多くの企業が、HOWを最も重視している」と指摘。西口氏も、マーケティングに悩む企業に共通する、次のような課題を挙げた。

　「経営層やマーケティングのトップも含めて、“どうしたら利益が伸びるか？”の方法論だけを求め、顧客を理解していません。商品は、具体的なベネフィットがあるから売れているのに、“誰が（WHO）”、“何に（WHAT）”価値を感じて買っているのか”がわからないのです。そのような状態で、施策（HOW）は語れません」（西口氏）

　流行しているマーケティング手法やツールを駆使したHOWで、ビジネスは伸びるかもしれない。しかし、WHOとWHATを理解せず、偶然で一時的な成功でしかないHOWには、再現性がない。結果、違うHOWを求め続け、非効率なマーケティング活動が行われていることを、西口氏は危惧する。