「好き」「欲しい」を起点に利用者が集まるInstagram
オンラインセミナー「House of Instagram」の最初に登場したのは、2020年1月にFacebook Japanの代表に就任した味澤氏。「コミュニティづくりを応援し、人と人がより身近になる世界を実現する」というFacebookのミッションに触れ、コロナ禍において、同社のファミリーアプリが人々のコミュニケーションや絆を維持するために使われてきたと説明した。
中でもInstagramは利用者数が急速に伸びており、非常に重要なマーケットのひとつである日本の動向は、グローバルでも注目されてきたという。
「アメリカ以外で唯一Instagramの開発チームがいるのが日本です。日本の利用者は、ただ美しい画像をシェアするだけでなく、主体的かつ積極的に興味のある情報を検索し、コミュニティとつながる場として活用しています」（味澤氏）
Instagramの強みは、利用者の「好き」「欲しい」という気持ちが起点のプラットフォームであることだ。利用者は好きなブランドや商品を見つけるためにアクセスし、Instagramは興味関心に基づき、パーソナライズされた情報を提供する。そのため企業やブランドは、生活者のアテンションとインタレストを同時に引き出すことができる。
実際にInstagramを日常的に活用している利用者は、自分の好きなハッシュタグをフォローしたり、虫眼鏡のアイコンで見ることができる「発見タブ」でおすすめされたブランドや商品を「ウィッシュリスト」に保存したりしているという。さらに、保存した投稿を見返して店頭へ出向いたり、商品を購入したりとアクションにつなげている利用者も多い。
「ここ数年、話題化を目的としたキャンペーンが多く実施されてきましたが、話題にはなっても、その先の行動を促し、売上につなげることができたケースは限られていました。『話題になっているから』ではなく、『好き』『欲しい』という主体的な気持ちが起点になってこそ、ブランドや商品と強いつながりが生まれるのではないでしょうか」（味澤氏）
世界平均と比べて検索は5倍！アクティブな日本の利用者
日本のInstagram利用者は特にアクティブで、他の国に比べて5倍多くハッシュタグ検索をしている。味澤氏はブランドにとって、Instagramがどのような価値をもつか、3つに分けて説明した。
1つ目は、喜びにつながる偶発的発見を創出できることだ。42％の利用者が、発見したブランドのことをより深く知るべく、プロフィールを訪れているという。
「過去の投稿をさかのぼって、自分の好みに合う世界観なのかチェックする利用者も多くいます。また、ブランドの投稿を保存して、後で見返しながら世界観を楽しむ行動も見られます」（味澤氏）
2つ目はコミュニティを通じて共感を醸成できること。インフルエンサーと手を組むことも有効だ。たとえば家計簿アプリ「マネーフォワード」は、暮らしの知恵を投稿する人気のインフルエンサーを起用し、手書きの家計簿と家計簿アプリを比較するなど、他の利用者に役立つ使い方を紹介。コミュニティを深く理解するクリエイターが、利用者が抱える悩みや日常の疑問を切り口に使い方を訴求することで、興味関心を高められる。
そして3つ目は多彩なクリエイティブツールでブランドストーリーを多面的に伝達できることだ。味澤氏はInstagramのビジュアルコミュニケーションについて、「直感的な表現でブランドの世界観を伝える、非常にパワフルなツール」と語る。また、ストーリーズ、IGTV、ライブ、ショッピングといったInstagramの機能を駆使し、多面的に訴求していくことが、ブランドストーリーを伝える成功の鍵だという。
テスト中の「ARショッピング」にも注目
ショッピング機能の活用もInstagram利用者に浸透している。日本の利用者は、他国と比べてショッピングタグから商品詳細を観る割合が3倍にものぼる。
これほど購買意欲の高い利用者がいることを踏まえ、現在ARショッピング機能をテストしている。たとえば、インテリアグッズなどを購入する際に、実寸大の商品をカメラ越しに自分の部屋などでシミュレーションでき、気に入ればすぐECサイトで購入できるといった活用法等が考えられている。
ニューノーマル時代の生活様式に合わせながら「好き」「欲しい」を加速させ、購買につなげる機能をこれからも実装予定だ。
最後に味澤氏は、Instagramを有効活用している例として無印良品（@muji_global）を紹介した。無印良品はプロフィール来訪者のファーストビューに入るストーリーズハイライトを有効活用し、一押しの商品などを訴求。また、ショッピング投稿で様々な商品をビジュアルで伝えて購買の導線をつくり、IGTVで商品のより詳しいストーリーや、スタッフが身近に感じられるコンテンツで顧客とのエンゲージメントを深めている。Instagramでショッピング投稿をすると販売数が伸びるため、事前に在庫を補充してから投稿する配慮も行っているという。
コロナ禍のビジネスを支える3つの新機能
続いてInstagram製品部門責任者のヴィシャル・シャー氏によるキーノートでは、コロナ禍で開発された新機能やテスト中の機能について明かされた。
「利用者は自分の興味関心とつながるためにInstagramを利用しているため、Instagram上には大好きなクリエイターや製品、ブランドを応援したいという活気あるコミュニティが存在しています 。大好きなものに囲まれ、発見から購入までの行動により意欲的になっている生活者にリーチすることで、ビジネスはより大きな成果を上げることができるのです」（シャー氏）
コロナ禍で人類は物理的にソーシャルディスタンスを保たなければならなくなり、ソーシャルメディアがコミュニティや人間関係をつなぎ止めることになった。こうした状況で、Instagramはどのように人々をつなげ、ビジネスを加速させたのだろう。
シャー氏はそのひとつとして、既存機能の役割が大きく変わったことを挙げる。たとえば「Instagramライブ」は、離れて直接会えない人々がリアルタイムでつながるための貴重な手段となった。
日本では、「#アットホームWith」という企画で3ヵ月間、月曜から金曜まで毎日Instagramライブを配信するシリーズを公開。このコンテンツは、藤原史織さんやゆりやんレトリィバァさんらクリエイターが視聴者の部屋にやってくるというコンセプトでライブを実施したもの。ゆりやんレトリィバァさんが学生時代の友人と行ったライブ配信では「特別なことをするのではなく、2人がリラックスした様子で話すInstagramライブを行い、それをコンテンツにする」という使い方で700万超のPVを獲得した。
さらに、坂本美雨さんをはじめとするアーティストも、コロナ禍をきかっけにInstagramで定期的にライブ配信を行い、ファンとの新たなつながりを生み出した。
もうひとつ、Instagramがコロナ禍で力を入れたのが、中小企業をサポートすることだ。
「中小ビジネスのサポートは、常に私たちのコアとして重視しています。日本では『TableCheck』などのパートナー企業と連携し、『料理を注文』といったスタンプを新たに導入。利用者がお気に入りの飲食店にデリバリーやピックアップを注文しやすくする工夫を行いました」（シャー氏）
グローバルでの取り組みに加え、独自の開発チームがいる日本でも様々な機能をリリースしたといい 、代表的な3つの機能を紹介した。
（1）QRコードを有効活用
利用者がビジネスのアカウントをフォローしやすくするため、QRコード生成機能を実装。2019年12月に日本で先行公開し、その後グローバルに展開した。
（2）イベントの告知・リマインド
ビジネスが、Instagramライブや店舗イベントなどの情報をフィード投稿にタグ付できる機能。利用者は タップひとつでリマインド設定できる。イベントの開始15分前に、通知がくる仕組みだ。
（3）旬の話題をリスト表示
トレンド情報を好む日本の利用者向けに開発された機能で、国内で利用が伸びているハッシュタグ10個をリスト表示する。他のソーシャルメディアでも、いわゆる「トレンド入り」した話題について語り合うことが好きな日本の利用者の特性を捉えた新機能だと言える。
シャー氏は「大切な人や大好きなことと利用者がつながるために、利用者のフィードバックから学び、 様々な機能を実装することが私たちの核となっています」と、機能実装の背景について話した。
リール、IGTV広告の機能もますます充実
パンデミックによって人々の行動が変容する中、Instagramは利用者、クリエイター、そしてブランドが自身を豊かに表現する場として、進化を続けている。シャー氏はエンターテインメント、コマース、コネクション（つながり）の各領域における機能拡充の方針を明かした。
今年リリースされた「リール」は、Instagramが最も力を入れて開発している機能のひとつだ。エンターテインメントの創出・消費の形態が変わりゆく中、誰もが短い動画を創り出したり発見したりできる。ブランドにおいても商品の説明からバイラル動画まで、クリエイティブなコンテンツが続々と誕生。現在もホーム画面にリール専用のタブを置くテストを行うなど、改良が続けられている。
また、興味関心の高い利用者にリーチする方法として、IGTV広告のテストも実施。IGTV広告は利用者がフィード内で15秒のプレビューをタップし、動画全編を続けて視聴する際に挿入される。ブランドは、没入感の高い動画広告を通じて、Instagramで展開されるカルチャーの一部になれる。
80％の人が製品またはサービス購入の判断の参考にInstagramを使っているという調査結果を踏まえ、コマース領域の利便性を高める試みも進んでいる。ショッピング専用のホーム画面を用意したほか、発見から購入までの流れをよりスムーズにすべく、Instagramショッピングの機能をフィードやIGTV、ライブ、リールにも拡充する予定だ。
ほかにも人々の共同制作を支援する一環として、3人以上でのライブ配信機能を提供する方針だ。
シャー氏は各機能の将来像とともにプラットフォームが目指す姿について次のように語り、セッションを締めくくった。
「私たちは利用者やブランドがそれぞれの方法でInstagramを活用し、他者とつながる様子から、多くを学んできました。その創造性から、つながりの多くがデジタル上で生まれるであろう将来のビジネスについて、ヒントを得ています。引き続き、消費者行動への理解を深め、つながりの構築をどのように支援できるか考えていきます」（シャー氏）
＼2021年2月26日までオンデマンド視聴が可能／
オンラインセミナー「House of Instagram」では、本レポートで紹介したセッションを含む5つのセッションを配信中。視聴はこちらから！
【内容一例】
・Instagramでブランディングを成功させる3つのポイント
・インフルエンサーの佐藤ノアさんが語る、共感を生むコミュニケーション
・購買までシームレスに導くための最新機能＆事例の紹介
