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Twitterの長尺動画LIVE視聴が定番に!?かまいったーTVに学ぶ#TwitterTVの可能性

 Twitterでも近年浸透し始めているのがLIVEコンテンツを活用した広告配信だ。Twitterでは、100社以上のコンテンツパートナーとコンテンツを活用したより柔軟で自由度の高い広告ソリューションを提供している。そのひとつが「#TwitterTV」だ。本記事では、お笑い芸人のかまいたちが出演するオリジナルLIVEバラエティ番組「かまいったーTV」を制作しているリバレントの西林氏、同番組の協賛を提案したサイバーエージェントの前田氏、そして#TwitterTVの担当者でもある国定氏にTwitterでの長尺LIVE動画の魅力を聞いた。

これまでより柔軟な協賛ができる#TwitterTVとは?

MZ:まず、#TwitterTVとはどのようなものなのか、教えてください。

Twitter Japan国定氏
Twitter Japan株式会社 Content Sales Manager,Japan&Korea 国定 希生氏

国定:#TwitterTVとは、アンプリファイスポンサーシップ広告のひとつの類型となっています。Twitterでは100社以上のコンテンツパートナーと協業しており、各パートナーと以下にある4種類の広告ソリューションを通して広告主様の課題解決策を提供しています。

1.Contents型:各種スポーツイベントなど特定のプレミアムコンテンツにプレロール広告を出稿するソリューション。

2.Production型:Twitterがトップクラスのプロダクションと協業して、Twitter向けに最適な動画コンテンツを制作したものを活用する広告ソリューション。

3.Media型:各種マスメディア(テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、OOH)と連動させることでオフラインでの会話をTwitterでも併走して最大化する広告ソリューション。

4.LIVE型(#TwitterTV):Twitter上で展開される約60分のLIVE配信コンテンツを活用した広告ソリューション。

 この中でも#TwitterTVは昨年対比で売り上げが約2倍と加速度的に広告主様の課題解決に貢献している最も注目の広告ソリューションとなっております。

MZ:なぜ#TwitterTVのニーズが高まっているのでしょうか。

国定:これまで主流であったプロダクション型の場合、Twitter向けに最適な動画コンテンツを制作できる半面、1.5~2ヵ月ほど制作期間をいただく場合もありました。そのため、動画を配信する頃には社会情勢が変わってしまっているリスクもありました。

 一方、#TwitterTVの場合は、BuzzFeedKawaii様の「めっちゃKAWAii TV」やマイナビニュース様の「ひらめけ!ふかわ会議室」、今回取材の中心となるリバレント様の「かまいったーTV」など、計11番組(2020年12月1日時点)の配信枠のいずれかに協賛するという形なので、通常よりもタイムリーにモーメントを捉えることができることが特徴のひとつです。

MZ:工数がかからないとのことですが、どのくらいの期間あれば協賛できるものなのでしょうか。

国定:番組にもよりますが、2週間から1ヵ月程度前であれば協賛いただける形となっています。まず、番組表をもとに各番組がどのようなスポンサード企画を実施できるかをご覧いただき、広告主様ごとにゲストと企画内容をフルカスタマイズさせていただきます。

 企画・制作に関してはコンテンツパートナーが主に担当し、Twitterは視聴者数や会話量といった広告指標に応じたKPI設計ならびに最適なモーメントとの組み合わせ方をご提案させていただきます。

Twitter上で長く見られる番組とは?

MZ:「かまいったーTV」の制作指揮をとっている西林さんに伺いたいのですが、Twitter上で長く見られる番組を作るためにどのようなことを意識していますか。

西林:「かまいったーTV」は2019年11月にスタートして1周年を迎えたところなのですが、ずっと意識してきたのはTwitterのタイムラインに流れても受け入れられるコンテンツにすることと、Twitterを番組内でも活用していくことの2つですね。

株式会社Libalent コミュニティソリューション部 部長/かまいったーTV プロデューサー 西林 翔太氏

西林:たとえば、かまいたちの2人のタイムラインを見ながら近況を振り返る「かまいタイムライン」、や番組中のおもしろシーンを視聴者の方がスクリーンショットをしてTwitterに投稿してもらう「かまフォト」などTwitterでやる意味を第一に番組の企画を考えるようにしていますね。

 また、キャスティングに関しても、すでにテレビで大活躍中の人よりも、今後の飛躍が期待できる人に声をかけるようにしています。かまいたちもM-1グランプリで準優勝する前から「かまいったーTV」をスタートしていますし、1月から始めた「ニューヨークジャック」には2020年のM-1ファイナリストであるニューヨークを起用しています。そのため、一緒に旬を作っていける人ということをキャスティングの面では意識しています。

かまいったーTV
上:かまいったーTV
下:ニューヨークジャック

ほっともっとが「かまいったーTV」に協賛

MZ:サイバーエージェントの前田さんは「かまいったーTV」の協賛をほっともっとを展開するプレナスに提案したと聞いています。その理由を教えてください。

前田:リアルタイムで商品のことが訴求できるということと、番組に協賛することでTwitterライクなコミュニケーションが実現するという点ですね。どうしても通常の広告だと広告らしさが強く出てしまって生活者の方から良い印象を持ってもらえないという懸念点がありましたが、かまいったーTVであれば動画で“おいしさ”が伝えられ、また芸人さんとのコラボで認知を広めることができることに共感をいただき採用に至りました。

サイバーエージェント前田氏
株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業部 第1本部10局 前田 華那氏

MZ:では、実際にどのような形で協賛したのか企画の詳細を教えてください。

西林:今回プレナス様には2度協賛いただきました。1度目に関してはほっともっとのかつ丼390円フェアの訴求で協賛いただきました。かまいったーTV内のスポンサーコーナーフォーマット尺は20分なので、その中で商品紹介と番組コンテンツのおもしろさを両立する企画を考えています。

 今回は新発売する商品をかまいたちとゲストの3時のヒロインが食レポで紹介しました。芸人ならではのアドリブ力で通常の広告とは違った商品の良さを伝えながら、バラエティ番組のワンコーナーとしておもしろい設計を意識しました。ちなみに、このとき濱家さんが最初に褒めたのはお箸でした(笑)。

 また、コラボプレゼントフォロー&RTキャンペーン企画も行うことで、かつ丼フェア自体の認知を広めていきました。

芸人のアドリブが見せるポジティブな効果

MZ:では、2回目の詳細についても教えてください。

西林:2回目は「のりvsから対決!投票キャンペーン」というお弁当の対決キャンペーンの訴求だったので、のり弁当とから揚弁当の両方を空気階段とかまいたちが食レポしていく企画でした。

 1回目の3時のヒロインは女性芸人らしいポップなリアクションでしたが、2回目の空気階段は今もほっともっとを愛用しているバックボーンがあったのもあり、違ったリアクションを引き出せたと思っています。

MZ:ゲストの芸人さんによって紹介の仕方にバリエーションが出せるのもいいですね。

西林:最近彼らの食レポのコメントやリアクションを見ていると、広告のキャッチコピーやクリエイティブを超える瞬間があるなと強く思っています。ゲストで来ていた空気階段の鈴木もぐらさんが、から揚弁当に付いているスパイスを「合法で売っている粉の中で1位」と表現していて、これぞ芸人のセンスだなと。

 CM撮影の場合は事前にコメントが決まっているケースがほとんどですが、LIVE配信番組ならではのアドリブ感がポジティブに作用するんだと感じましたね。

他の配信回と比べて約1.5倍の再生回数を達成

MZ:2回の施策における成果を教えてください。

西林:2回の配信がともに他の配信回に比べ約1.5倍の再生回数(1週間時点)を記録していました。スポンサー様のコーナーを入れた企画の中でも一番実績が出せた企画だと考えています。また、現在かまいったーTVの広告枠も順調で、2020年12月末までの枠はすぐに満稿となりました(※現在、2021年2月枠以降のお問い合わせを受付中)。

MZ:プレナス様からは、どのような反応がありましたか。

前田:撮影当日はプレナスの担当者様と現場に同行していたのですが、「いち視聴者としてとてもおもしろい番組だった」と評価をいただいています。

 提案する広告代理店の立場で考えても、Twitterでの番組制作ノウハウを持つリバレントさんに企画制作をお願いできるのは非常に安心でしたし、連携も密に行えたので高いクオリティの番組が実現したと考えています。この成功事例をもとに拡販していきたいです。

MZ:Twitterとしては今回の結果をどのように捉えていますか。

国定:コンテンツ力が広告指標を置き換えていった事例の1つになったと思っています。たとえば、オーガニックでのパフォーマンスを見てもLIVE配信中におけるユーザーの離脱までの平均継続視聴時間は9分を越えており、ユーザーが本番組を広告展開としてではなくコンテンツとしてタイムライン上で消費できたことが成功につながったと考えられます。

 さらに、視聴に関する指標もさることながら、本番組に対するエンゲージメント率(いいねや RT)も非常に高かったことは、今後#TwitterTVがタイムライン上の新たな会話の起点になることで様々な広告主様の課題解決に貢献できると確信を持てました。

次世代スターを#TwitterTVから世に出していく

MZ:では、最後に今後の展望を教えてください。

西林:リバレントはコンテンツパートナーとして5年以上Twitter様と一緒に取り組みを行っていた実績もあり、#TwitterTVバラエティ部門の第一弾を任せてくれたのだと自負しています。引き続きTwitter×バラエティの領域でトップを走り続けたいと思ってます。また今後、「#TwitterTVで冠番組を持つこと」がタレントにとっての目標になるぐらい、#TwitterTV全体の価値向上にも寄与していきたいですね。

前田:今回みたいにリアルタイムかつコンテンツライクな広告を届けていきたいと考えています。そのためにも#TwitterTVでも新たな成功事例が作れるよう提案していきたいです。

国定:Twitterは「共感」のプラットフォームだと考えています。たとえば、#TwitterTVでも大きく話題化したテーマは、視聴数だけでなくユーザー間での会話量が多くなる傾向にあります。したがって、従来の画一的な広告訴求の押し付けではなく、いかにモーメントから逆算してターゲット層が主導できる会話の拡がりを生めるコンテンツを企てられるかを常に意識しています。

 このように、今後も#TwitterTVは「リアルタイム性」と「拡散力」というTwitterが持つ唯一無二の価値をその礎とし、生活者とブランドの架け橋としてその貢献幅を拡張してまいります。

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この記事の著者

MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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