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豊かなストーリー性を持つことが行動へつながるポイントに 全国51都市ブランド調査【電通調査】

 電通は、地方都市のブランディングを支援する社内横断チームdentsu abic(電通アビック)にて首都圏在住の20~60代男女1,600人を対象に「全国51都市ブランド調査」を実施した。

 同調査は首都圏から見た地方都市のイメージを明確にしたものだ。都道府県庁所在地および政令指定都市の計51都市を対象とし、関係人口に関する8つの行動意向(観光来訪意向、交流意向、応援意向、愛着意向、ファン意向、貢献意向、仕事意向、居住意向)を聴取・因子分析し、自由記述された各都市のイメージを構造化した。

日本の主要51都市は4つに分類される

 8つの行動意向を因子分析した結果「生活因子」「体験因子」「貢献因子」の3つが抽出され、これらの因子を元に51都市のクラスター分析を行った。すると4クラスターに分類されることがわかった。以下、特徴別に説明する。

リッチストーリー型の特徴(4都市)

 イメージされる平均ワード数が最も多く、多様な意味がバランスよく存在する。情緒的な形容詞も多く見られた。各ワードを結ぶハブワードがいくつも見られ、それぞれが意味の広がりをもっている。ワード間のつながりと結びつきも強く、豊かなストーリー性を持つことがわかった。行動意向においてもすべてが高い。

 同調査ではリッチストーリー型の例として横浜を挙げた。「中華街」と「みなとみらい」がある「おしゃれ」な「町」として魅力的な観光地であり「住みやすい」「町」といったワードで住みやすさも評価される。統一感あるイメージが見て取れる。

横浜のストーリー構造(タップで拡大)
横浜のストーリー構造(タップで拡大)

ユニークストーリー型の特徴(22都市)

 個性的な意味と一般的な意味が混在する場合と、一点特化型の資産が存在する場合に分かれた。強い文脈と弱い文脈が混在し、ハブワードの少ない都市も見られる。資産ワードが情緒的形容詞へとつながっていない場合が多く、意味の広がりやストーリー性が表れる都市は少なかった。一部の行動意向が高い結果となった。

 リッチストーリー型の例として青森が挙げられた。「りんご」「ねぶた祭り」といった個性的な資産を中心に持つ一方で「雪」から広がるストーリーの形成が十分ではない。今後、多様な関係人口の増加を目指すには「暮らし」に関するユニークなストーリーの形成が課題と読み取れる。

青森のストーリー構造(タップで拡大)
青森のストーリー構造(タップで拡大)

コモディティストーリー型の特徴(18都市)

 ワード数が最も少ない。市単位の固有の意味も少なく県単位の意味が多く見られる。県庁所在地など一般的なワードが多く、ハブワードも少ないことに加えワード間のつながりや結びつきも弱い。差別性に乏しい一般的な意味構造となっている。すべての行動意向が低い結果となった。

ノンストーリー型の特徴(7都市)

 コモディティストーリー型よりもワード数が多く、個性的な文脈が見られるがネガティブなワードや文脈が見られる場合がある。すべての行動意向が非常に低い。

【調査概要】
調査手法:インターネット調査
調査時期:2020年6月3日~7日
エリア:首都圏(埼玉県・千葉県・東京都・神奈川県)
対象者:20~60代男女
対象都市:県庁所在地と政令指定都市(全51都市)
サンプル数:1,600サンプル
調査内容:首都圏居住者における都市に対する行動意向とストーリー構造の測定
調査機関:電通マクロミルインサイト

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