「導入率」ではつかめないフェーズやインサイトも知りたい
――今回は、DMP／CDP、MA、CRM、そしてMarketing Suiteの導入率についても、はじめて製品名を示して調査を行いました。このデータについてはどうご覧になりましたか。
秋津：私は製品担当のマーケターとして、市場自体を広げていくミッションと、市場自体の成長を超えていくというミッションがあると思っています。現在の市場において、そのツールの導入率がどの程度なのか、たとえば50％くらいなのであれば、こういうセグメントやターゲットに対して攻められる余地があるだろうというところを、もう少しブレイクダウンして考えていきたい。そのためにも「成熟度」を見たいと思っています。
また、そのツールを個人が主体となって使っているのか、会社の判断で戦略的に使っているのかも知りたいところです。会社や部門が戦略のひとつとしてツールを使っている場合は、担当者が異動しても使い続けていただけますが、個人が主体の場合は、その人がいなくなるとツールや仕組みについてのノウハウごとなくなってしまうケースがあります。質問の仕方は難しいと思うのですが、このあたりがもう少しわかると調査結果としてありがたいです。
前田：もうひとつベンダー視点で言うと、調査結果における回答者の比重はすべて同じ「1」なのですが、回答者の中には、コロナ禍であっても「今こそ攻めるときだ」と思っている方もいると思います。もし、マーケティングへの投資にアグレッシブな人が「今年は投資しない」という判断をしているのであればその理由が知りたいですし、何に対してだったら投資したいと思うのかが気になります。
私たちが行った調査「マーケティング最新事情（第6版）」では、マーケティングパフォーマンスレベルによって高・中・低の3段階に分けていて、それぞれのレベルにいる人たちが、どんなエリアに注目して投資しようとしているのかを分析しています。これによって、調査レポートをご覧いただくお客様は、「自分たちは今、中レベルにいるから、マーケティングのこの部分を実現していこう」というように、ひとつの指標にしていただけると思います。
デジタル化するコミュニケーションとリアルの価値
――「マーケティング最新動向調査 2021」では書籍版とPDF版を販売しています。今回ご購入いただいたのは社内で共有可能なPDF版ですが、在宅勤務によって、社内での情報共有や社外のお客様とのコミュニケーションに変化はありましたか。
秋津：私たちはコロナ以前から在宅勤務を実践しており、いつでもどこでも全員が必要な情報にアクセスできるようにしていますので、購入する調査資料はPDFがメインです。社内共有版なのでPDFは社員が自由に閲覧できるのですが、200ページ以上に及ぶ資料全体を全員が見て情報を利活用することは難しいのが現状です。先日、営業向けにオンライン勉強会を開きました。こちらはそのときの資料です。
勉強会のスライドでは「重要な調査項目のトップは何か」「ビジネスチャンスはどこにあるのか」にフォーカスしています。たとえば、マーケティングオートメーションでは、ジャーニーや顧客の行動履歴はデジタルで取れるので、こういうところは提案のチャンスあるとか、ツールに積極的に投資しようというトレンドがあるので、我々にとって商機になるのでは、こういう角度で提案きっかけを作れないかを勉強会で私が補足しています（秋津氏）
要は「この調査資料で、Salesforceの社員が学ぶべきこと、理解すべき市場トレンドは何か」を端的にまとめて、社内に提供し、お客様により良い提案／サポートをするということですね。解像度を低くしすぎてもいけませんが、細かいところは省略して適度な粒度になるように調整しています。勉強会後のアンケートでは、マーケティングオートメーションツールのトレンドだけではなく、マーケターや世の中のトレンドがどうなっているのか、お客様のマーケティング予算がどういうふうに変化するかも含めて端的に理解できたと、ポジティブな意見がありました。
一方、コロナ禍におけるデジタルなコミュニケーションでは、セミナーやお客様への提案など、従来はオフラインが前提だったものが、現在はオンラインが前提になっています。その中で、対面によって可能になるエモーショナルな部分や人間力での関係構築の難しさを感じるケースはあります。オンラインでは、お客様は画面を通じて資料や動画を見ているので、場面転換を入れたり、話をしながら画面を共有して議事録を書いていくようにして、真剣に会議のディスカッションやセミナーに参加いただけるような工夫を以前にもまして大切にしています。
前田：営業メンバーは、お客様に「世の中では一般的にこういう方向に向かっていますよ」ということを伝えるために調査データを活用することが多いので、調査資料を使うときの運用ルールをきっちり伝えたうえで、お客様にも参照していただいています。MarkeZineは非常に多くのマーケターに読まれている媒体だと思うので、お話しする相手の方も信頼度の高いデータとして見ていただいていると思います。
社内のナレッジ共有では、毎年2月に行われるグローバルでのキックオフに変化がありました。昨年はソルトレイクシティで私が担当している製品のキックオフが行われる予定でしたが、コロナの感染拡大もあり、現地に行くことを断念しました。現地では各国にどんなお客様がいて、こんな楽しいユースケースがあったというプレゼンテーションが行われるのですが、日本からではそれらをまとめたスライドをあとから見るにとどまり、最新の情報取得がなかなか難しいと思っていました。
今年は何が起きたかというと、キックオフが完全にオンラインになって、日本にいる私たちだけではなく、世界中の社員、前回はフィジカルでイベントに参加していた米国本社の人たちも含めて、バーチャルでの参加で、ある意味平等になりました。米国のエグゼクティブと、「インクルージョンという意味では良かったかもしれない」という話をしました。今後コロナが収束して、もとの生活に戻っていくときに、海外と日本、東京と地方でどこまでこのインクルーシブネスをきちんと担保できるかは、新たに考えていかなければいけないと思っています。
