消費者変化の手がかりをつかむには？

　消費者の価値観や生活が大きく揺れ動いた2020年。ビジネスパーソンとしても一個人としても、多くの方が新しいスタンダードが定着しつつあることを感じているのではないだろうか。新年度に入るにあたり、今回のWebセミナーでは大きく「マーケターに求められる新常識」と掲げ、以下の4つのテーマを掲げた。

　まず、この“新しい時代”を生きる消費者を捉えるのに欠かせない、ゼロパーティデータについて押さえておきたい。ゼロパーティデータとは、従来のトランザクション、たとえば購入や来店といった表層的な行動からは見えてこない、個人に尋ねて初めてわかるような好みの傾向、購入意向などのデータを指す。顧客がみずからの意志で企業やブランドに提供してくれる、個人にまつわる貴重な情報だ。ここから、顧客の具体的なインサイトや困りごとをつかむことができる。

　「コロナ禍のような社会が大きく変わる時期には、消費者がその影響を受けた部分と、それでも変わらない部分に注目すると、マーケティングのヒントが得られます」と加藤氏。以下の図を使いながら旅行業界の例を紹介した。

　消費者の変化に対応した例として、エイチ・アイ・エスでは「旅行に行けないが願望はある」ことを捉え、オンライン体験プランを販売。また、ブランド接点を維持したい企業の課題と運動不足という消費者側の課題を結び付け、日本航空が歩いてマイルが貯まるサービスを開始している。

ブランドに求める属性・条件が変わりつつある

　消費者の行動の変化について、マーケターとしての観点を問いかけられた音部氏は「『新型コロナでビジネスが低調』と現象だけを捉えるのではなく、『新型コロナによって消費者の認識や行動が変化したからビジネスにも影響が出た』と捉えると、次の一手も考えやすくなる」と答える。

　行動が変わる背景には、必ず心理の変化がある。「特に、選ぶブランドが変わった際は、消費者が重視する属性の優先順位を確認することが大事」と音部氏。たとえばエアコンなら、以前は「換気ができること」を気にする人は多くはなかったが、コロナ禍においては「換気もできる」という点を訴求するブランドが増えてきている。

　「つまり『良いエアコン』の定義が変わっている。こうした商品定義の更新が、コロナ禍においては各所で起きています。消費者理解において、どんな属性や条件の優先度が上がり、どれが下がっているのかに注目するのは重要な要素の一つだと思います」（音部氏）