D2C、DNVB躍進の背景には「ブランドがもつ力」への着目が
既存のメーカー企業がD2Cに乗り出すケースが増えている一方、DNVBと呼ばれるブランドも台頭している。DNVBは、デジタルネイティブで生まれて一定市場（バーティカル産業）に特化し、特定の価値観を重視したブランドと定義されている。アパレル企業のBonobosを創業したアンディ・ダン氏の造語が語源で、同企業もDNVBの成功例として知られている。ブランドを育てることを重視しており、顧客接点もECに限らず、SNSや体験を重視した店舗を通じてブランドのストーリーを伝え、共感を醸成することに注力している。
前述のBonobosは創業10年後の2017年、ウォルマートに買収され、また髭剃り用のカミソリをサブスクで提供するDollar Shave Clubは、ユニリーバに買収されている。独自ブランドとして着々と伸ばしている例には、製造コストからマージンまですべてを開示しているアパレルのEverlaneや、エアロバイク本体にエクササイズ動画のサービスを付帯したPeltonなどが挙げられる。
こうしたブランドのマーケターにとっての意味や、ロイヤルティとの関係性とは何だろうか？ 音部氏は「D2CもDNVBも、消費者と直接インタラクションを図っている点では同じ“ブランド”だと理解している」としながら、「狭義のプロモーションを担う方々だけでなく、開発や物流や情報提供など、さまざまな部門の方々が消費者と直接つながってブランド体験を提供していることが重要な点だと考えています」と続ける。
「マスマーケティングを行っていたブランドと比べると、営業や店頭などの支援者の努力によって消費者にリーチすることが難しい。だからこそ、ブランドそのものの力の影響力が増し、ブランドマネジメントに対する負荷と期待は大きくなります」と音部氏。以降、D2CやDNVBとロイヤルティの関係、そして音部氏が考える「マーケターの新たな役割」ついては、ぜひ【動画本編19:30】からご覧いただきたい。
「マーケティング戦略の大転換」第7回 主なトピック
【2:00～】ゼロパーティデータの定義をおさらい
【4:24～】消費者の変化をいかに捉えるか？
【7:00～】4Pの変化と“5つ目のP”
【12:54～】顧客ロイヤルティの再構築
【18:04～】D2Cブランド登場の意味とDNVBの特徴
【19:30～】※レポート未掲載トピック※D2CやDNVBとロイヤルティの関係、音部氏が考える「マーケターの新たな役割」動画の視聴はこちらから！
