リアルタイム・自動更新だからこそ実現するCX
TealiumのCDPの特徴は顧客プロファイルが自動かつリアルタイムに更新されることだ。
例えば、ECサイトでカート放棄をしたユーザーの顧客プロファイルには「カート放棄」バッジが付与され、カート放棄オーディエンスに振り分けられ、広告を打つ・バナーを変えるといった施策実行のトリガーが引かれ、各ツールへの指示が出る。この一連の流れが一貫して自動でリアルタイムに実施される。
モバイルアプリとの連携や位置情報ソリューションとも連携できるので、「リアル店舗の近くを歩いているユーザーに、顧客プロファイルに応じた提案」といった施策が可能だ。また顧客の行動によってバッジが変更されるため、態度変容を捉えたコミュニケーションができる。金融商品などの検討期間が長く、成約までに顧客のステータスが様々に変わる場合でも的外れなメッセージングを避けられる。
広告最適化も日本で多いユースケースだ。「広告からの流入が4回あったら以降は広告を配信しない」といったフリークエンシーコントロールは珍しくないが、多くの場合は媒体ごとの設定だ。Tealiumの場合は人に紐付けるため、どの媒体からの流入であろうが4回を超えたら全ての媒体の広告配信を停止することができる。また、メール経由で流入したユーザーはロイヤリティが高いので、以降の広告は止めるといった判断も可能だ。
さらに機械学習による予測を踏まえた精緻なターゲティングも増えているという。
顧客の意向に沿ったデータ活用を実現
Tealium Customer Data Hubの特徴はもう1つある。それは、プラットフォーム自体にCMP機能を持っており、顧客が同意した設定に従って自動的にデータ活用範囲が定められることだ。
顧客は無理なターゲティングをされたり、しつこいメッセージに悩まされることなく、同意した取り決めに基づいて、適切なコミュニケーションが進められるという。この点が評価され、GDPRが施行された欧州で展開する日系企業によるTealium Customer Data Hub導入が進んでいるという。
今後、プライバシー侵害に対する規制や、Cookieなどの自然発生的な行動データの活用に対する制限が強くなる中で、いかに質の高いファーストパーティデータを収集し、顧客の意向に沿った活用ができるかが注目されている。
その実現に向け、組織体制の見直しから新たなプラットフォームの導入まで、企業が今後取り組むべき課題は多いだろう。試行錯誤を続ける企業にとって、Tealiumは解決の糸口を提示できるパートナーといるかもしれない。
