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CX向上の鍵は「信頼の獲得」にあり!Tealiumが提唱するファーストパーティデータ活用戦略とは

今こそ必要な「ファーストパーティデータ戦略」とは?

 ファーストパーティデータ戦略は次の3点から構成される。

 ・顧客視点で提案するためのパーソナライゼーションの実現
 ・情報収集・管理に関する透明性の担保による、顧客との信頼関係向上
 ・顧客データの所有権を明確にし、顧客自身が許可したデータのみ使用

 この戦略を踏まえたうえで、具体的にどのようにターゲティングやデータ活用を進めていくのか。「個の特定」によるターゲティングだけで考えるべきではないと小泉氏はいう。

 「例えば特定のコンテンツやロケーションを踏まえたコンテクスチュアルなターゲティングの比率は高くなるでしょうし、Googleが進めている群衆ターゲティングを実現するFloC(Federated Learning of Cohorts)技術など、これまでとは別の文脈でのターゲティングが今後も増えていくと思われます」(小泉氏)。

 では、One to Oneはどうなっていくのか。ターゲティングにおいて、個を特定するIDは非常に重要なコンポーネントであり、このIDをどのように収集するかも、戦略においてポイントとなる部分だ。

 小泉氏は、新しいターゲティングのやり方と、IDを使ったターゲティングを戦略的に組み合わせて顧客理解やCXの向上に役立てると共に、「顧客との固有の関係値に基づいて収集した自社固有の資産であるファーストパーティデータそのものを差別化して活用する手立ても考える必要がある」と主張する。

 具体策としては、ゼロパーティデータ(顧客に能動的に働きかけ同意を得て収集したファーストパーティデータ)と、顧客のサービス利用に応じて受動的にデータ量が増加するファーストパーティデータを掛け合わせていくことが有効だ。または自社サーバーでファーストパーティCookieを発行する手段を取るといったことが挙げられる。

 ファーストパーティデータ戦略において重要なのは、顧客がプライバシー情報を企業に提供する代わりにどのようなメリットが得られるかを明確にし、顧客のカスタマージャーニーにおいて「価値交換」を実現することだ。

 法規制の観点からCMPでCookie取得同意を取る例は多いが、その同意によって、ユーザー側にどのようなメリットが得られるのか説明している例は少ない。これに対し、「この収集したデータをどう活用し、それがCX改善にどうつながるかを明示することで、信頼関係を作っていくことができます」と小泉氏はいう。

 加えて、企業の体制作りも必要だ。多くの企業では、ファーストパーティデータは企業内に散在しており、統合されていない。業務内容も目標も異なる部門にデータがあることで、それぞれの業務に応じてデータの抽出・加工・連携といった似たような作業が重複して行われており、極めて非効率な状態になっている。また、部門ごとに個別最適な業務施策を行う結果、全体整合性のない施策を同じ顧客に対して行ってしまっている。つまり、顧客のニーズに関わらず、各部門の都合でのアプローチになってしまっているのが多くの企業における実態だといえる。

 このようなチャネル中心のデータ組織から顧客中心のデータ組織へ改善するために、ファーストパーティデータを含む全ての顧客データを一元管理するCDPの導入は非常に有効だ。

チャネル中心のデータ組織から顧客中心のデータ組織へ
チャネル中心のデータ組織から顧客中心のデータ組織へ

 部門横断の取り組みのためマネジメントの強いコミットが必要ではあるが、上記の考えのもと実際にCDPを導入する企業も増えてきている。

CDPは収集したデータを活用できてこそ

 もちろん、CDPを導入したからといって、CXがすぐに向上するわけではないし、DXが進むわけでもない。新しい基盤を導入するのであれば、当然コストもかかる。

 このような企業の悩みに対し「Tealiumでは解決策として、単にデータを1カ所に収集・統合するだけでなく、複数の顧客IDを使ってデータを紐付けして統合的な顧客データモデルを構築し、その結果をさまざまなチャネルで活用できるようにするリアルタイムCDP『Tealium Customer Data Hub』を提供しています」と小泉氏は説明する。

 「TealiumのCDP最大の特徴は収集したデータを活用できるようにすることにフォーカスしていることです」と小泉氏。これを顧客データオーケストレーションと呼び重要視しているという。

 具体的に他のCDPと何が違うのか? Tealium Customer Data Hubでは収集した明細形式のデータからユーザー単位のデータモデルである「顧客プロファイル」を構築し保持する。データの集計、計算、条件比較等のルールを内包した顧客評価のためのデータ項目をあらかじめ定義できるようになっており、顧客のアクションに従ってリアルタイムに顧客プロファイルが自動更新され、ルールに合致するステータスになると施策実行のトリガーが引かれる。

 データを明細形式で保持し、必要に応じてSQLやバッチ処理による集計が必要な他社のCDPとの大きな違いだ。

 この顧客プロファイルは匿名ユーザーが既知の顧客になるまでの継続的な把握や、クロスデバイスでのデータ統合も可能だ。

 また一度プロファイルを作成できれば、仮にセッションが切れて未ログイン状態になっても、ファーストパーティCookieが残っている状態のうちにユーザーが再ログインすれば、時系列に途切れることなく行動履歴を追うこともできる。

 こうして蓄積した顧客プロファイルからGUIベースでオーディエンス(セグメント)条件などを設定できるため、マーケターは特定の層に当てたキャンペーンの実行や、効果検証結果に応じたキャンペーンのチューニングをスムーズに行える。さらにMAツールなど200を超える事前定義済みのAPI接続機能と、1,000以上のツールとJavaScriptを使った連携が用意されている。

 「例えば、オフラインでの顧客購買実績データを含めた顧客プロファイルのステータスに従ってweb広告のタグの実行制御を行うことも可能です」(小泉氏)

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この記事の著者

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/04/16 10:00 https://markezine.jp/article/detail/35819

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