マーケティングインテリジェンスをマーケティングのデジタル化の基盤に

　ソニーマーケティングがDatoramaを導入した理由は大きく3つある。

　最大の理由は、ワンプラットフォームでビジュアライズまで完結できる点だ。

　通常、BIツールを運用するにあたっては、データの収集→加工→ビジュアライズのプロセスを取り、データの収集→加工のプロセスはデータベースやETLツールなど、BIツールの外で行われる。その場合、人の手が加わり完全な透明性は担保できない。

　その点、Datoramaはデータ収集・統合からビジュアライズまで一気通貫で実行できるため、データの正確性が損なわれない。ここが、マーケターのためのマーケティングインテリジェンス、Datoramaの強みだ。

　またDatorama以外のプラットフォームを導入する費用も不要というコスト面のメリットもある。

　次に、豊富なAPIによるデータ収集が可能な点だ。

　マーケティングコミュニケーションは、複数のメディアを通じてユーザーとコミュニケーションを行う。結果、モニタリングのためには、メディアの数だけデータを用意しなければならない。個々のメディアのデータをそれぞれ定義して取り込み運用するのは非常に骨の折れる作業であり、膨大な時間も取られるため、現実的ではない。

　Datoramaは、Facebook、Twitter、Google Analytics、Salesforce Marketing Cloud、Pardotなど主要マーケティングプラットフォームからSalesforceやAWSなどデータベース系APIを150以上揃え、さらにエクセルファイル、PDFなどの通常ファイルも取り込めるようになっている。

　さらに、SQLレスでデータ加工ができる点だ。

　一般的にダッシュボードを導入するにはIT部門のサポートが必須だ。なぜならダッシュボード用にデータを加工するためにSQLというプログラミング言語が必要だからだ。

　Datoramaは、プラットフォーム内にデータを取り込むためのテンプレートが用意されており、クリック一つでデータの紐付けが可能だ。

　「マーケティングコミュニケーションは非常に変化が激しい領域です。豊富なAPIでデータを取得でき、一定の関数を書くだけでデータの加工ができるので、IT部門の力をそこまで借りずに運用できます。Datoramaは、ウェブアナリティクス業務の経験や、一定レベルのExcel業務経験があれば使えるので、マーケティング部門で活用しやすいソリューションだと思います」と橋本氏は使いやすさを評価する。

Datoramaをマーケティングコミュニケーションの全体把握に活用

　ソニーマーケティングではさらにDatoramaに関しては、その役割を、マーケティングコミュニケーション活動のオーバービューを把握するダッシュボードという位置付けにしている。

　PDCAサイクルにおけるDOの部分に置かれ、マネージャーは経営目標から作成されたKPIの進捗を、担当者はそこからブレイクダウンされた各領域の目標に合わせたKPIの進捗をモニタリングする。

　そこで異常が見られた場合は詳細分析が必要だが、それは詳細各ツールで実施する立て付けだ。そのため、Datorama上にツールのリンクを設置した。この有無でも利用のされかたが変わるのだという。

　「今ではDatoramaを見ながら会話する社員の姿や、代理店とも『それ、Datoramaを確認されましたか？』といった会話が珍しくありません」と橋本氏は現状を語る。

導入に伴い「推移」を見る文化がチームに定着

　さて、PDCAサイクルのDOに位置付けられ、Datorama活用が開始された。その具体的成果はどう現れたのだろうか？

　「Datoramaによって、各指標の推移を見たい時に見られるようになったことが大きいですね」と橋本氏。

　従来は広告代理店、もしくは担当者からのレポートを待って、期待通りに推移しているのか確認するしか術がなかった。しかしDatorama導入により、キャンペーン開始から日々指標の推移を確認し、期待以上にキャンペーン実績がいいものに予算を再投資することが可能になった。また、主要KPIを変更も容易になったという。

　例えば下記の図のように、CPC最適化からCPA最適化で進めていた施策を、再度CPC最適化に戻す場合だ。エクセルで過去1年分のCPC平均値を割り出すのではなく、Datoramaの日付を過去1年に設定すれば、グラフにより大体の平均値が一目瞭然だ。この平均値をターゲットにキャンペーンを実施し、モニタリングすることで、確実にターゲット通りに運用することができる。定点観測だけではなく、リアルタイムの「推移」を把握することで、先々の予測が可能になる。

　「指標の推移に着目し、短期間での大きな変化や、長期的な変化を確認して、変化に意味があるかどうかを検討できるようになりました。また変化を起点に関係者とコミュニケーションが図れるようになったことは、今までとは大きな変化ですね」と橋本氏は話す。

　予算の再配分という点では、特に短期集中のキャンペーンの時に実感したという。準備・実施・終了の期間が短いキャンペーンでは、毎日、進捗を把握し、コンバージョンが良い媒体へ予算を寄せる、追加投入するなど効率的な運用が可能になっている。短期であり広告代理店に毎日レポートをお願いすることも難しく、手探りで進めざるを得なかったのが従来だったが、ここもキャンペーン運用中に改善することが今や当たり前になってきている。

　もう一つは、権限が限られていたデータへ誰もがアクセス可能になったことだ。SNSなど一部アカウントは厳密に権限設定され、そのデータはなかなか見えなかった。しかし、Datoramaに統合したことで、チームの誰もが同じデータを閲覧可能になった。これにより、「隣の人は何する人ぞ」という状況から、誰もが見たい時、見たい切り口で指標を確認可能になった。これこそ、透明性であり、個の経験を組織のそれへと拡大する契機となっているだろう。