テレビCMの情報不足をインフォマーシャルで補足

　施策の全体像は、テレビCMで広く認知を獲り、デジタルでブランドを認知したターゲットのサービス理解を深め、最終的な刈り取りまでを行うというもの。サービスの理解促進においては、インフォマーシャルを積極的に展開してきた。

　「インフォマーシャルは、オウンドメディアに置くだけでなく、YouTubeで広告を回しています。コストパフォーマンスが高かったのは、最初にテレビCMの素材を流した直後にそのまま90秒くらいのインフォマーシャルをドッキングして流すというパターンです。大半の人は15秒とか30秒のところで離脱されるんですが、興味のある人はそのまま最後まで視聴してくれます。やはり完全視聴した方のCVRは高く、YouTubeはテレビCMの補足メディアとして重宝しています」（岩﨑氏）

　インフォマーシャルでミドルファネル層のサービス理解を深めた後、リターゲティングと専用のランディングページを連携させ、体験授業まで誘導する。このアプローチにより、申し込み数は大幅に増加した。同時に、SNSでのリターゲティング、アフィリエイト、DMP連携のディスプレイ広告、ランディングページ来訪者への紙のリターゲティングDMの送付などの施策も走らせ、細かく数字を積み重ねるラインを作ってきた。

　「メディア開拓を積極的にやっていこうということで、毎年5つ以上のメディアを開拓するというルールを自分たちに課しています。その中から成果の出ているメディアを残して、数字を積み重ねていくというアプローチです。この3年で各メディアでの施策も育ってきたと感じていますね」（岩﨑氏）

試行錯誤の末行き着いた、メディアプランニングの分析手法

　デジタルでのプロモーションを拡大するのに合わせ、テレビCMの出稿を減らすという考えはなかったのか？

　この問いに対して、「逆にテレビCMはもっと増やしていきたいと考えているくらいです」と岩﨑氏は答える。

　岩﨑氏のチームでは、自社の業態に合ったテレビCMの効果分析にずっと取り組んできた。ツールを導入して分析を試みたこともあったが、様々な試行錯誤の末、現在は独自で開発したメディアプランニングの分析手法に行き着いたそうだ。

　その分析の結果、テレビCMの出稿量と「スクールIE」の指名検索の量に相関性があることがわかっているという。

　「我々もテレビCMに使える予算が湯水のようにあるわけではありません。ですが、テレビCMに大きな予算がかかっても、良質な認知をもとに指名検索がたくさん獲れて、最終的に帳尻が合う。このことは、プロモーションを運用するチームみんなの共通理解になっています。自分たちでしっかり効果分析をして、経営陣に論理的に予算の提案をする。そのために必要な知見が社内に蓄積されているのは、非常に良いことだと思っています」（岩﨑氏）