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Cookieレス時代のネット広告を考える~利用者保護とマーケティング成果を両立するために(PR)

Cookieレスに対する「攻め」のCAPI導入例 プジョーがオプトと実現したオンオフ統合のデータ活用

 オンラインでの販売ができない上、コロナ禍で集客が難しくなるなど、自動車販売を取り巻く環境は厳しい。それに加えて、迫りくるCookie規制にも備えなければならない――課題の多かったプジョーは、FacebookのサーバーサイドAPI「Conversion API(CAPI)」に対応するオプトの「ONE's Data」を導入し、オフラインデータの統合も実現するという合わせ技に挑んだ。結果、A/Bテストでは予想を上回る結果が出ているという。ポストCookie時代に向けた素早い動きの背景を探るべく、プジョーのブランドマネージャー 志水氏、オプトの岩本氏、Facebook Japanの河村氏を取材した。

リアルとデジタルで混在したデータの活用に苦戦

MarkeZine編集部(以下、MZ):はじめに、それぞれ自己紹介をお願いします。

(左)Groupe PSA Japan株式会社 マーケティング部 プジョーブランドマネージャー 志水弘樹氏(中央)株式会社オプト データテクノロジー部 部長 岩本智裕氏(右)フェイスブック ジャパン株式会社 河村様
(左)Groupe PSA Japan株式会社 マーケティング部 プジョーブランドマネージャー 志水弘樹氏
(中央)株式会社オプト データテクノロジー部 部長 岩本智裕氏
(右)Facebook Japan株式会社 クライアントソリューションマネージャー 河村拓氏

志水:Groupe PSA Japanの志水です。私は、プジョーのブランドマネージャーとして、マーケティング計画の立案、広告宣伝、コミュニケーションコンテンツ開発、ディーラーマーケティングなど、マーケティングコミュニケーション全般を担当しています。

岩本:オプトでデータテクノロジー部門の部長として、主にマーケティングにおけるデータ基盤などのテクノロジー導入を担当しています。オプトは、Cookieレス時代にデータを管理・統制して配信する仕組みとして「ONE's Data」を開発しており、私はこの製品のプロダクトマネージャーを務めています。

河村:Facebook Japanでソリューション担当として、自動車業界のお客様のFacebookおよびInstagramを活用したプランニングやシステム導入のサポートをさせていただいております。

MZ:早速ですが、今回プジョーがオプトのONE's Data導入し、「Facebook Conversion API(以下、CAPI:キャピ)」の実装に至った背景を教えて下さい。マーケティングにおける顧客のデータ活用にどのような課題があったのでしょうか?

志水:自動車は、現在はオンラインで購入する商材とはなっておりません。そのため、購入者のリアルなデータは高い品質で取得できていますが、その前段階の部分で課題を抱えていました。ショールームへの来場者、カタログ請求や来場予約をいただいたお客様など、アッパーファネルのデータの質が必ずしも精緻なものではない場合もありました。

 ウェブから来場予約をされる方もいれば、広告を見て興味を持ってくださり、予約なしにそのまま来店される方もいらっしゃいます。リアルとデジタルが混在しており、見込み客を来場前に把握したり、デモグラフィックデータを広告宣伝に活用したりするといったことに、まだまだ改善の余地が残されていました。こうした状況があり、さらにCookie規制に対する対応を考えなければならず、以前からお付き合いのあったオプトさんに相談しました。

Cookieレス対応における事業主側のハードル

MZ:Facebookをマーケティングチャネルとして取り入れている企業は、Cookie規制にともない、今後どのような支障が出てくるのでしょうか?

志水:Facebookは高精度なパーソナライズが可能な“頭のいい”媒体です。ブラウザ側がサードパーティCookieの利用に制限をかけるCookieレスの流れを受けると、前述のFacebookの優れた頭脳を使いこなせなくなります。つまり、見込み客に効率よく広告を配信するのが難しくなることが考えられます。

MZ:FacebookはCookieレスへの対応策としてCAPIを提供しています。このCAPIについて、詳しく教えてください。

河村:Facebookはこれまで「Facebookピクセル」として、Cookieを使ったサードパーティデータに基づく仕組みを提供してきました。Cookie規制により、これまで通りのデータの受け渡しが難しくなることを受けて用意したのがCAPIです。具体的には、広告主のサーバーとFacebookのシステムを直接繋ぎ広告主が保有しているデータをFacebookの広告システムプラットフォームと連携させる仕組みになっています。これにより、広告配信の効率化や計測が可能になります。

 メリットは、Cookieに頼らない点だけではありません。広告主や代理店側でサーバーに送るデータの種類やタイミングを設計できるので、透明性を確保した状態でデータの受け渡しができます

MZ:オプトのONE's Dataは、このCAPIを活用したマーケティングを支援するソリューションです。開発・提供に至った背景を教えてください。

岩本:CAPIを使うためには、サーバーを立ててデータを収集し、集めたデータをCAPIの仕様に合わせて送信する仕組みを準備する必要があります。これはエンジニアなしには難しいのですが、エンジニア側に必ずしもマーケティングの知識があるわけではありません。社内にマーケティングの知見があるエンジニアがいない場合、外注するにしてもコストや時間で大きな負担が生じます。そこで、スムーズにCAPIを使えるように開発したのがONE's Dataです。

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リアルとデジタルのデータを“活用できる形”で統合

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この記事の著者

末岡 洋子(スエオカ ヨウコ)

フリーライター

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/10/27 11:00 https://markezine.jp/article/detail/37367

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