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ファミリーマートが新プライベートブランド「ファミマル」を発表。足立CMOが方針を説明

2021/10/19 08:30

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　ファミリーマートは、新プライベートブランド「ファミマル」を発表。10月18日に行われたブランド発表会では、新ブランドの狙いやコンセプト、コミュニケーション戦略が明かされた。本稿では同社のマーケティングを統括する足立光氏による説明を中心にレポートする。

プライベートブランドが抱えていた課題

　創立40周年を迎えた同社は「様々なきっかけでお客さまがさらにファミリーマート店舗に⾜を運んでいただけるようになる（=ファミマる。）」を合い言葉に、各種の施策を展開。今回、最大の取り組みとして、プライベートブランドのリニューアルを実施した。

　これまで同社では、日用品、菓子、加工食品、飲料などの商品を「ファミリーマートコレクション」、惣菜、冷凍食品などの商品を「お母さん食堂」として企画・販売していた。どちらのブランドも「美味しさ」や「安全・安心」をコンセプトとしていたが、その意図を顧客に十分に伝えきれていない、ラインナップのすみ分けが明瞭でないといった課題があった。加えて「お母さん食堂」に関しては、提供メニューが多様化したことでイメージとの不一致が起きている、名称がファミリーマートの想起につながっていないといった問題も抱えていた。

ロゴやパッケージデザインのポイントは？

　ファミマルのコンセプトは、ファミリークオリティ。「大切な家族に安心してお薦めできる品質と安全性」を掲げている。ロゴやデザインは、世代を問わず誰にでもわかりやすい伝え方を目指した。

　ロゴについては、名称と色づかいから「ファミリーマートのプライベートブランドであることがすぐにわかる」ことを重視した。また多くの人が子供の頃から親しんでいる“二重丸”のマークを使うことで、自信をもって薦められるクオリティであることを示した。

　パッケージデザインのポイントは、アイコン（モノクロ）・アイキャッチ（カラー）を追加したことだ。アイコンは安全・安心の根拠になる情報を、直感的に理解できるようにした。アイキャッチは特に目立たせたい商品の魅力や、購買の後押しにつながる情報を伝えている。

　また、デザイン全体を「円（＝マル）」の印象とすることで、ブランドの統⼀感と刷新感を演出。商品のシズル写真を、レシピサイトなどで見慣れた“真俯瞰”から撮影することで、現代感を出した。さらに、味の種類や商品カテゴリーの違いに応じてパッケージの色を変え、顧客にとって選びやすく、店舗で働くスタッフが陳列しやすくなるよう工夫した。

多面的なコミュニケーション計画も

　18日の読売新聞全国版には「負けていたのは、イメージでした。」から始まる新聞広告を掲出。「商品の美味しさではどのコンビニにも負けていない、ということを知っていただくことに加え、ファミリーマートがチャレンジャーとしていろいろなニュースを作り、お客様に喜んでもらえる商品をお届けすることで、業界トップを目指していくという決意表明でもあります」（足立氏）