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MarkeZine Day 2021 Autumn

思想あるブランドが消費者に選ばれる 電通若者研究部とヘンケルジャパンが紐解くインサイトの捉え方

 あらゆるモノが溢れ、コモディティ化する現代において「商品・サービスの差別化」はより困難になっている。企業が自社の商品・サービスの価値を真に伝えるためにはどうすれば良いのか。MarkeZine Day 2021 Autumnでは、電通の用丸雅也氏とヘンケルジャパンの猿田有香氏が登壇。各社の知見や事例を基に、これからの消費を担うZ世代のインサイトや、ブランドが消費者に選ばれるためのインサイトの捉え方を語った。

本質を問いかける力に長けたZ世代

 本セッションのモデレーターを務める用丸氏は、電通のクリエイティブ局に所属しながら、同社のバーチャル組織「電通若者研究部」においてZ世代のインサイトをリサーチしている。

電通 第2クリエイティブプランニング局/Future Creative Center/電通若者研究部 クリエイティブ・ストラテジスト 用丸雅也氏
電通
第2クリエイティブプランニング局/Future Creative Center/電通若者研究部 クリエイティブ・ストラテジスト
用丸雅也氏

 用丸氏はまず、これからの消費を担っていくZ世代の生まれ育った時代背景を紹介。ITバブル崩壊、アメリカ同時多発テロ、リーマンショック、東日本大震災、そしてコロナ禍など、不況生まれで世界的なテロや未曾有の災害を幼い頃に経験している世代であると解説した。

【クリック/タップで拡大】
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 このような背景を踏まえ、用丸氏はZ世代の特徴を以下の4つに分類した。

 用丸氏によると、未曾有の事態を経験しながら育ってきたZ世代はそれまで当たり前とされてきた価値観を疑う力や、本質を問いかける力に長けているのだという。

「以前、Z世代の大学生に『“就職をするなら”電通も選択肢の1つです』と言われたことがありました。つまり、彼らにとって就職は起業などを含む複数の選択肢のうちの1つなのです」(用丸氏)

 2つ目の「タイパ」とは、タイムパフォーマンスのことを指す。情報が氾濫する今の時代、Z世代にとって情報は「自ら探しに行くもの」ではなく「選んで捨てるもの」であると用丸氏は指摘。限られた時間を割くに値する情報かどうかを重視していると語った。

Z世代にとって「リーズナブル=安価」ではない

 また、SNSネイティブのZ世代は情報発信にも積極的である。他者の目を意識し、空気を読むことが美徳とされていたミレニアル世代以前とは違い、Z世代は自身の努力や個性を隠さず発信する傾向にあるという。電通若者研究部が実施した調査でも「頑張っている姿を人に見られることに抵抗がない」と回答した人の割合は徐々に高まっている(出典:電通若者研究部「若者まるわかり調査2019」)。

「Z世代は自身の好きな対象に時間を割くことや、それについて発信する姿勢を厭いません」(用丸氏)

 3つ目に挙げた「サステナビリティ・ネイティブ」について、用丸氏は「Z世代の消費行動を考えるにあたり重要なキーワード」であると話す。学校でサステナビリティやSDGsの概念を習っているZ世代は、消費活動においても社会問題に対する視点を取り入れているのだという。

 また、価格が安いことを表現する際に用いられがちな「リーズナブル」という言葉が、Z世代にとっては「明確な選択理由(=リーズン)がある」という意味を持つとも指摘。商品・サービスそのものの機能だけではなく、それらに付帯する社会的・文化的な価値に共感して購買する“イミ消費”の傾向があると語った。

 用丸氏は4つ目について「Z世代の感覚では現実世界の中にフィジカルとバーチャルが存在し、両者はフラットな関係性である」と解説。Z世代はクラスやサークルなど所与の単位に加えてSNSも友達作りの場として捉え、投稿内容やフォローしているアカウントの顔ぶれを見ながら相手の人となりを理解しているという。

「彼らにとってはバーチャルも透明性の高い世界であると言えます。取り繕った投稿はすぐに見透かされてしまうので、表側と裏側のギャップがある企業活動は批判の対象となり得ます」(用丸氏)

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この記事の著者

落合 真彩(オチアイ マアヤ)

教育系企業を経て、2016年よりフリーランスのライターに。Webメディアから紙書籍まで媒体問わず、マーケティング、広報、テクノロジー、経営者インタビューなど、ビジネス領域を中心に幅広く執筆。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/10/22 07:30 https://markezine.jp/article/detail/37485

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