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次世代マーケターの必修科目 「プライシング」の始め方

価格戦略を制するものがビジネスを制す。買い手の心理から逆算する“バリューベースプライシング”とは?

 Priceはマーケターなら誰でも知る「マーケティングの4P」の一つ。一方で、マーケターと名乗る多くの人がこれまであまり重視してこなかった要素でもあります。本連載では、プライシングを起点とするマーケティングのダイナミック化をテーマに、次世代の企業と顧客とのコミュニケーションの在り方を探っていきます。今回は、これからの企業に最も必要な「価格決定力」と、価格決定力を上げ、効果的なプライシングを実行するための方法を解説します。

世界に比べて“安い”日本。不足する「価格決定力」

 バブル経済崩壊以降、日本の経済成長は停滞を続けています。諸外国と比べても、日本の物価や賃金はこの数年ほとんど上がっていません。100円ショップのダイソーは、アジアや北米、中東を中心に世界24ヵ国に進出していますが、多くの国では、100円を超える値段に設定されており、日本が最安値水準となっていることは驚きの事実です。

 今や外食やレジャーなど様々なモノの価格が、世界に比べて日本は「安い」のです。

世界と比較した日本の価格(クリックすると拡大します)

 先行きが不透明で消費が増えず、価格競争によってしか競合他社と張り合う手段がない。その結果、収益が上がらない。この負のスパイラルこそが、日本企業が抱える深刻な問題です。

 生産性を向上させるべく、実に70%以上の日本企業がDXに取り組んでいますが、収益向上につながらないのはなぜでしょうか。それは、生産性向上による利益を打ち消してしまうほどに「価格決定力」が不足しているためです。

これからの企業に最も必要なのは「価格決定力」

 投資家ウォーレン・バフェット氏が投資を決定する際、重視する指標の一つに「企業の価格決定力」を挙げていることは有名です。

 価格決定力があれば、新商品を開発するまでもなく、既存商品のプライシングから業績向上を図ることが可能です。また、業界全体の価格決定をリードし、不毛な価格競争に陥ることを阻止できるかもしれません。

 なぜ、日本企業には価格決定力がないのでしょうか。日本のプライシングは、他のマーケティング要素に比べて大きく後れをとる分野です。これまで企業内で十分な投資が行われず、4Pのなかで最も未成熟な分野であると言わざるをえません。価格の決定フローも曖昧で、営業部でなんとなく決定されるということも少なくないのではないでしょうか。

マーケティング4Pのなかで未成熟な「Price」分野

 これまで、日本企業がプライスに手をつけられなかったのにはいくつか理由があります。まずは、専門人材の不在です。マーケティングの4Pには、「Price」、つまり価格戦略も含まれていますが、マーケティング戦略を担うCMOは、基本的にはプロモーション主体の戦略家です。実際、CMOの多くは広告領域出身者であるという印象です。

 プライシングは企業の命運を左右する重要要素であるにもかかわらず、日本企業の中にそれを専門に扱う部署がほとんど存在しないというのは実に残念なことです。プライシングは単なるテクニックではなく、戦略、組織、制度も合わせた非常に難度の高い取り組みです。専門の知識がないまま、価格決定力を上げるのは容易なことではありません

 二つめに、値上げを含む価格変更は、リスクをともなう判断でハードルが高いということです。下手をすると、「単なる企業都合の値上げだろう」と炎上しかねません。

消費者心理は「価格重視」から「価値重視」へシフト

 しかし、日本全体でプライシングへの投資が遅れているということは、裏を返すと、そこで差別化を図ることができれば、企業競争力は飛躍的に向上するということです。

 また、消費者の心理は着実に「価格重視」から「価値重視」にシフトしています。中身にはそれほどこだわりがなく、安ければ安いほど良いという「価格偏重型」の層は以前に比べて減少傾向です。一方、外食や旅行が制限される今、プチ贅沢として、多少高くても価値を感じるものを手に入れたい「こだわり志向型」が増加していることも注目すべき点でしょう。

消費者意識の変化(クリックすると拡大します)

 価格決定力を上げ、効果的なプライシングが実行できれば、他社と差別化し、収益力を向上させることは難しくありません。

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この記事の著者

松村 大貴(マツムラ ダイキ)

ハルモニア株式会社 CEO 平成元年生まれ、東京都出身。慶應義塾大学法学部を卒業後、ヤフー株式会社に入社し、アドテク事業に従事。CSRやブランディング等を経験して退社後、2015年にハルモニア株式会社(旧:株式会社空)を創業。2016年にデータの取り込み・分析・価格決定を高速化するダイナミックプラ...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/02/18 08:00 https://markezine.jp/article/detail/38376

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