スタッフとのコミュニケーションがLTVにつながる

──ちなみに、藤原さんがコミュニティの重要性に気づいたのには何かきっかけがあったのでしょうか。

　私が入社した際に、ハウスカード会員のデータ分析をメンバーに行ってもらって離反の予兆を分析したのがきっかけですね。たとえば、コロナ禍でECによる購入は増えているんですが、ECだけで3回程度買うお客様には離反の予兆が見られるんです。また、店舗で初回にパンツを購入した方はLTVが高いこともわかっています。

　これらの予兆を見たとき「接客をはじめとしたコミュニケーションがLTVを伸ばす上で重要なのではないか」と仮説を立てました。パンツはフィッティングルームで試着するので店員とのコミュニケーションも生まれやすいですし、ECでの購入が続くと離反につながるのも、コミュニケーションがないからではないかと。

　このようなコミュニケーションをデジタルで創出する方法として着目したのが、アプリを活用したコミュニティ形成でした。

NPSや購買を紐づけて店舗体験の改善にも

──今回のリニューアルでは、梱包材などの見直しも行いましたが、それはなぜでしょうか。

　今回のリニューアルで全商品を自社物流センターから配送する形にしたので、どの梱包材にするか、どう梱包するかといったことが自社でコントロールできるようになったためです。弊社に在籍するクリエイティブディレクターが中心となり、ユナイテッドアローズのブランドを感じてもらえて、環境にも配慮した梱包材が完成しました。

──今回のリニューアルは、店舗の体験にはどのような影響を与えると思いますか。

　商品を購入したハウスカード会員様にアンケートを行うことで、店頭の顧客体験の改善などに活用したいと考えています。指名で「○○さんの接客が良かった」といった声も拾い上げることができますし、店舗にその内容をフィードバックすることもできます。また、現在購入した人のNPSや購買データ、カスタマージャーニーを店舗スタッフが見られる機能の開発も進めています。

　これにより、NPSと購買を軸にした店舗体験の改善に取り組みたいと考えています。

半歩先を行くための投資を継続する

──リテール企業にとって、ECやアプリのリニューアルは定期的に必要になると思いますが、その内容を考える上で大事なことはなんだと思いますか。

　まずはベーシックなものがきちんと提供できているかを考えることが大事です。お客様起点で考えたときに、1社だけが提供している機能は大概使われません。そのため、どのサイトにも入っているベーシックな機能をまずは取り揃える。その上で、ブランドのコアや強みに関わる機能を強化するために人・時間・お金を投資するべきだと思います。

──では、最後に今後の展望を教えてください。

　今回のリニューアルをきっかけにOMOをより推進していきたいです。お店とデジタルがつながり始めているので、お客様の動きに合わせて最適な顧客体験を提供していき、OMOと言える状態に近づけたいと考えています。

　そして、そのためにはお客様の行動データの収集が重要になってきます。行動データには、Webサイトやアプリを見ているタイミング、閲覧した商品やコンテンツ、購入した商品などがあります。これらのデータを同意の上で活用し、より良い顧客体験に反映していく。

　私たちのようなファッションを扱う企業の場合、三歩先よりも半歩先を行く進化のほうが求められています。企業よがりではなく、お客様視点の投資を今後も継続的に行っていきます。