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MarkeZine Day 2022 Spring

Paraviから学ぶ、Cookieレス時代におけるクロスメディアプロモーションとデータ活用とは

 CookieレスやIDFA規制など、個人情報保護の潮流を受け、データマーケティングは新たなフェーズを迎えている。ビデオ・オン・デマンド・サービスのParaviは、「docomo data square」を活用し、複数メディア横断の共通指標による評価、プランニングにより、態度変容や行動変容を可視化した。MarkeZine Day 2022 Spring では、Paraviの事例を通して得られた示唆について、プレミアム・プラットフォーム・ジャパンの舩曵慧美氏、プロモーションに関わった統合プラットフォーム・PORTOの吉田大樹氏、NTTドコモのマーケティングメディア部の加藤翔氏、分析を担った電通のデータ・テクノロジーセンターの古池茜氏が語った。

今後はプラットフォーマーの許諾済みデータを活用することが重要

 はじめに電通の古池氏から、昨今のデータマーケティングの潮流が語られた。国内の人口が減少する中で売り上げを維持・向上させるためには、今まで以上に顧客との良好な関係構築が求められている。その手段として、データの活用は重要だ。

 一方で、2022年4月には個人情報保護法が改正され、ユーザープライバシーへの意識が高まっている。これまで当たり前のように取得していた「モバイルID」や「Cookie」の利用に制限がかかる。こうした中でデータマーケティングをする上では、顧客から「つながり続けたい」と思ってもらうこと。つまり、顧客の体験価値に還元する必要がある。

 総務省が行った生活者へのアンケート調査では、約半数が「経済的なメリット、自分へのサービスの向上があるならデータを提供しても良い」と考えていることが示された。

 重要な点は、プラットフォーマーのデータだ。生活者との接点が多く、ポイント事業や決済など生活者にメリットを還元しやすいプラットフォーマーは、すでに数千万規模の許諾済みのIDを保有している。こうした潮流の中、古池氏は「Cookieレス時代においては、膨大かつすでに許諾が取れているこうしたプラットフォーマーのデータを使いこなすことがより求められる」だと語った。

株式会社電通 データ・テクノロジーセンター 古池 茜氏
株式会社電通 データ・テクノロジーセンター 古池 茜氏

注目度が増すData Clean Roomとは何なのか

 プラットフォーマーのデータを使いこなすために必要なのが、Data Clean Roomというデータ基盤だ。ここに、クライアントが持つデータ、購買データ、広告会社が持つメディア接触データ、デジタルプラットフォーマーのデータをセキュアに連携することで、クライアントは、自社顧客だけでなく、これまでとらえきれなかった顧客までアプローチすることが可能となる。

 「クライアントや広告会社が持つデータと、プラットフォーマのデータを統合して安全に溜めておくことができるので、キャンペーンレポートで終わるのではなく、キャンペーンに反応してくれたお客様、反応しなかったお客様など、お客様の状況に合わせて次回の訴求内容を変更でき、継続的なPDCAを回せることがメリットです」(古池氏)

 次にNTTドコモの加藤氏が、実際にプラットフォーマーがどのように情報と向き合っているのか解説した。

 現在、ドコモの携帯電話の国内シェアは43%、約8,400万人が契約。また、dポイント事業で約8,700万人の会員数を誇り、国内人口の7割ほどの顧客接点を保有している。その上で、属性情報、位置情報をもとにした行動履歴、各種決済サービス利用による購買情報、アプリ利用情報など、さまざまな接点で大量のデータを取得できる。

 「個人情報保護の高まりの中で、法令順守は当たり前として、データに対してどのように向き合っていくのか。ここが非常に大きな課題となっています」(加藤氏)

株式会社NTTドコモ マーケティングメディア部 広告ビジネス担当主査 加藤 翔氏
株式会社NTTドコモ マーケティングメディア部 広告ビジネス担当主査 加藤 翔氏

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この記事の著者

落合 真彩(オチアイ マアヤ)

教育系企業を経て、2016年よりフリーランスのライターに。Webメディアから紙書籍まで媒体問わず、マーケティング、広報、テクノロジー、経営者インタビューなど、ビジネス領域を中心に幅広く執筆。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/05/26 09:00 https://markezine.jp/article/detail/38877

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