デジタルシフトするBtoBビジネスの顧客接点

　一般にBtoBビジネスで扱う商材は高額です。お客様は時間をかけて情報収集を行い、十分な検討を重ねてから購入したいと考えます。そのため、商談化に至るまでのプロセスが1年を超えることも珍しくありません。加えて日本のBtoBにおいては、対面でのコミュニケーションが重視されてきた経緯があります。

　ところがパンデミックの発生で、直接お客様先を訪問しての商談はできなくなってしまいました。そこで注目されたのがマーケティングとデジタルです。実際、私たちのところにも「MAが今すぐに必要」というクライアントからの相談が多数寄せられました。お客様が情報収集する場もウェビナーなどへと移行し、どこからでも参加できる利便性から「リード獲得効率が大きく向上した」という話もよく耳にしました。

　訪問ができない場合、デジタルでお客様の購入意欲の温度感を確かめるしかありません。また以前のように、展示会もプライベートセミナーもできないとなれば、見込み顧客との接点を持つことすらできません。お客様に自社の製品を認知してもらうには、デジタル接点を使うしかなくなったわけです。その意味で、パンデミック後にどの会社も率先して取り組んだ施策がウェビナーだったのは当然と言えるでしょう。

ウェビナー中心の今こそ気を付けたい温度感

　皆さんは、ウェビナーで獲得したお客様の情報をどう活用していますか。パンデミック以前からも、人数を絞ったプライベートセミナーはともかく、大規模な展示会で獲得したコンタクト情報の温度感は「今じゃない」というものがほとんどでした。施策がウェビナー中心になって以降、その「今じゃない」がさらに増えており「リードの質が悪くなった」という声も聞こえてきます。

　しかし、私自身はこの状況を「裾野が広がった」と捉えています。デジタル接点への参加のハードルの低さから「今じゃない」どころか「（担当ではないので）今後もない」お客様が増えるのは想定内ですし、一方で「実は購入を検討している」「少なくとも興味を持っている」というお客様も増えています。多様化しているという解釈が正しいのではないかと思うのです。ですから「リードの質が悪くなった」と、単純に切り捨てるつもりはありません。

　問題は、そうやって獲得した多様なお客様に対して、それぞれ適切なフォローが用意されているかどうかです。ウェビナーに参加したお客様の目的に応じて──直接的に言えば“HOT度”に応じて、求められるアプローチは異なるはずです。当然ながら、すべての参加者の方に展示会で獲得した名刺へのフォローと同じやり方でアプローチをして良いわけがありません。