良いクリエイティブは多言語展開できる

天野（Liftoff）：まずは広告クリエイティブとの向き合い方を教えていただけますか。

ペティ（ココネ）：結局は「何を発信して誰にウケるか」が最も重要だと思っています。そのためのユーザー分析はもちろん大切ですが、数字ではわからないインサイトもたくさんある。ユーザー理解を深めるためには、徹底的なインタビューを行った上で、得られた仮説をクリエイティブに落とし込んでみるしかないのではないでしょうか。

天野（Liftoff）：ココネではクリエイティブを内製されているんでしょうか。

ペティ（ココネ）：100％内製です。デザイナーにはユーザーと話した内容をフィードバックし、クリエイティブにアウトプットしてもらっています。

浜野（NHN comico）：当社では「日本の広告代理店」「グループ会社」「内製」の3本軸でクリエイティブを制作しています。マンガアプリの場合、アプリ自体の広告ではなく作品ごとのプロモーションが必要です。不思議なことですが、同じ作品のクリエイティブでも作る人によって抜き出すシーンが全然違うんですよね。

天野（Liftoff）：抜き出すシーンの指示はしていますか。

浜野（NHN comico）：細かく指示をすると同じようなクリエイティブができてしまって訴求が似通うので、制作側に委ねることが多いです。グローバル展開している作品については、クリエイティブを翻訳してそのまま使用することもあります。良いクリエイティブは多言語展開しても有効なことが多いんです。欧米で当たったクリエイティブを日本語訳して使ったところ、同じように良い反響が得られました。そうした事例は数多くあります。

Jackie（M&E Time Entertainment）：中華系企業では、マーケティングチームとは別にグロースチームを設けることが多いです。前者はブランディング、後者はデジタル広告の制作と実行を担当する形です。

Jackie（M&E Time Entertainment）：2つのチームは、いわば“いたちごっこ”のような関係です。グロースチームは効率をとことん重視し、とにかくクリック率を高める。場合によってはライカビリティ（ユーザーからの好意度）が下がってしまうこともあります。そこでマーケティングチームがブランドキャンペーンを打つことにより、下がったライカビリティを回復させたり認知を上げたりするわけです。社内で協業と競合を発生させ、その繰り返しで成長を図っていきます。

天野（Liftoff）：クリエイティブに対するアプローチが各社で違って面白いですね。広告のクリエイティブがアプリのインストールや購入に与える影響は大きい一方、カジュアルゲームにおける動画広告のうち、ユーザーの動機付けに成功しているものはわずか4％という調査結果も出ています（出典：Liftoff「モバイル広告クリエイティブインデックスレポート」）。

天野（Liftoff）：パフォーマンスの高いクリエイティブを生み出すためには、継続的なテストが不可欠です。当社では「Multi Creative Optimization」という新機能をリリースしました。これまで同時に2種類しか試すことができなかったクリエイティブを、6種類までテストできるように。パフォーマンスの低いクリエイティブから高いものへ自動的に予算を再配分するなど、コストの抑制にも貢献します。

アメリカ進出で成果を出すのは難しい

天野（Liftoff）：グローバル展開についてもお聞きします。現在注目している市場はありますか。

ペティ（ココネ）：収益という観点ではアメリカの市場が最も大きいですよね。中国へも参入したいですが、難しさを感じています。

浜野（NHN comico）：同じくアメリカに注目しています。Webプロモーションの本場という印象を持っているため「アメリカである程度の成果が出れば、どの国でも応用が利くのでは」という考えです。中国もトライはしましたが、成果を出すことが難しかったこともあり、着実にグロースが見込めるアメリカが中心となるのではないでしょうか。

Jackie（M&E Time Entertainment）：アメリカは各社が最初に狙おうとする国である一方、成果を出すのは実のところ簡単ではありません。前職でもアメリカ市場への進出で挫折したことがありました。正統派のプロモーションが必要だからこそ、膨大な予算がないと難しい気はします。

　当社では、参入障壁の低さから東南アジアに注目しています。インドネシア、タイ、マレーシアあたりですね。アメリカと比較して収益性は下がりますが、低予算で一気にユーザーの獲得が見込めると考えています。