行動と意識を同時に分析する

　このように、ビッグデータによって、生活者の行動が解像度を高く観察できるようになった。しかし、ビッグデータ単体では迫りきれない領域も存在する。行動は解像度を高く把握できても、そこに至る意識まではわからないのだ。そこで生活総研では、「行動データの提供者本人に直接意識を聞けるとしたら？」と考えたという。

　「行動データ提供者に意識調査を実施し、2つのデータをつなげて分析することにしました。特定の行動をしている人は裏側でどんな意識を持っているのか分析した、ということです」（酒井氏）

　まず特徴的な行動データから意識を考察するため、コロナ禍での「消費」に注目し、家計簿アプリZaimに蓄積されたデータを読み解いた。

コロナ禍による支出のシフト

　コロナ禍前後の支出総額を分析すると、全体の傾向ではコロナ禍前より支出総額は減少していた。しかしユーザー一人ひとりについて支出の推移を見たところ、4人に1人はコロナ禍で支出総額が増えたというデータも明らかになった（2019年から2021年のデータ比較）。

　では、支出総額が増えた人はどんな人か。家計簿データを2019年1月以降蓄積している人約3,000人の中で、2021年の支出が2019年より増加した767人に対し、全体と比較して消費の傾向や意識の特徴を分析した。

　まず、支出が増加した人の属性（年齢・性別・世帯年収）には、全体と比較して大きな偏りはなかった。また、支出の総額が増えたといっても、飲み会、旅行、レジャー、外食といった「外」での支出金額は行動制限の影響で大きく減少していたということがわかった。

　では、彼らは何の支出を増やしたのか。支出が増えたカテゴリには大きく3つのグループがあった。1つ目は、住宅、家具、家電といった住設備だ。特に本棚、空気清浄機といった機能性の高い家具、家電の購入が目立った。

　さらに分析すると、コロナ禍の前は特に飲み会やアクセサリーなどの社交関連に支出していた人が、コロナ禍でこのような住設備に支出をシフトした、という実態も見えてきた。

　支出が増えた2つ目のグループはゲームやマンガなどのコンテンツで、特にコロナ禍前はアウトドアに多く支出していた人が、コンテンツに支出をシフトしたようだ。

　3つ目のグループはエステ・ネイル、コスメ、美容院といった美容関連。特にコロナ禍前は外食や旅行でリフレッシュしていた人が、行動が制限された結果、美容にシフトしていた。