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マクドナルドとピザハットに見る、広告インプレッションとサイト集客の微妙な関係

 6月11日にcomScoreが発表した、米ファストフード業界のディスプレイ広告インプレッションに関する調査結果によると、業界1位となったマクドナルドは2億9500万インプレッションで、業界上位10社に占める割合(SOV:Share of Voice)は34%となっている。これは5200万人のネットユーザーにリーチし、1人あたり月平均5.7回広告を露出したことになる。

ファストフード業界ディスプレイ広告インプレッション
上位10社のシェア (2008年3月)

 しかし、レポートではインプレッション数とサイト来訪者数を見ると、この2つはほとんど関係がないと分析。ファストフードのサイトへの集客は、広告のインプレッションではなく、テレビでのプロモーションとオンライン注文機能がサイトに備わっているかどうかに大きく関わっているという。その一例として、ピザハットのデータに注目すると、ディスプレイ広告のSOVに比べて、そのサイトトラフィックは不つりあいなほど大きなものとなっている。

広告インプレッションとサイトトラフィックの比較(2008年3月)
※指数は100が基準値

 全米でもトップクラスの広告予算を持つマクドナルドだが、2008年3月のディスプレイ広告の総量全体から見ると、2億9500万インプレッションは113位。comScoreは、ファストフード業界は他の業界よりもオンライン広告に投資するのが遅れていると指摘。仕事を持つアメリカ人の多くは、日中テレビではなくコンピュータに向かっていることから、オンライン広告によって、彼らが昼食をどこでとるかを決める前に、オンライン広告で働きかけることは効果を発揮するとしている。

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