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マーケティング最新事例2023

大切な人の一言が気づきと行動につながる。「子どもにもわかりやすい」を意識した日本赤十字社のアプローチ

 YouTubeで高い効果を獲得した動画広告を表彰する「YouTube Works Awards Japan 2023」の受賞企業に、取り組みの背景や成果定義、クリエイティブなどYouTube広告の活用ポイントを聞いていく本連載。今回は、動画「おうちの中のモンスター」を通し、家庭内での防災について意識を向ける試みをした日本赤十字社を取材。あえて、子どもを主役にして作られたコンテンツの理由や、行動を促すために必要な観点をうかがいました。

動画で日本赤十字社のパーパスを具現化

 ――YouTube Works Awards Japan 2023の「Force for Good」部門は、YouTube広告を活用して生活者との対話を深める・コアファンへブランドメッセージを届けるなど、収益やビジネスインパクトを超えてブランドパーパスを表現し、社会的に意義のあるコミュニケーションを展開した企業に贈られます。受賞された日本赤十字社のパーパス、目指すところを伺えますか。

 日本赤十字社(以下、日赤)では、使命として「人間のいのちと健康、尊厳を守る」ことを掲げて活動しています。

画像を説明するテキストなくても可
日本赤十字社 広報室 広報課 企画係長 大嶋 千知氏

 日赤には病院の運営や献血、福祉事業、ボランティア、講習など大きく9つの事業があります。そのすべてが自分や周りの人、大切な人を含めたすべての人の命や健康、尊厳を守ることにつながっています。その中でも、今回のYouTube Works Awards Japan 2023で受賞した「おうちの中のモンスター」は「防災」をテーマとした作品です。

⽇本⾚⼗字社/おうちの中のモンスター
 この作品は、まずは子どもたちにもわかりやすいことを重視しています。絵本アニメーションでのアプローチは、昨年同部門で受賞した「不安が見えなくなるメガネ」に続いて2年連続です。不思議な世界観を表現しながら、「正常性バイアス」と「同調性バイアス」をテーマとして捉え、普段は心を守るための働きでも、災害時には逃げ遅れの原因になることを理解し、知ってもらうことを訴求するものでした。今回の「おうちの中のモンスター」は、特に家の中の安全対策にフォーカスし、子どもたちがより入り込みやすい表現にして、子どもから親に対しての訴求が生まれるような内容になっています。

 

「知っているけどできていない」を行動に移すには

 ――今回も絵本アニメーションでのアプローチですが、なぜ子どもに向けたアプローチをしようと思われたのですか。

 当初、いろいろなアプローチの提案があり、中には強烈に記憶に残るようなおもしろい提案も含まれていました。その中から子どもたちにもわかりやすい絵本アニメーションというアプローチで、かつインパクトがあるものになるよう、絞り込んでいきました。

 テーマとする「防災」は、大事だとわかっていてもなかなか能動的になれないことの1つです。店舗などで防災コーナーを見ても、なかなか購入には至らないですよね。たとえば、水の貯蓄があったほうがいいとわかっていても「重たい水を持って帰るのは無理だから、今日はやめておこう」となりやすい。

 行動を促すためには、面倒・今度にしようという気持ちを乗り越えられるくらい「はっと気づかせるアイデア」をコンテンツに含めなければならないと考えました。それを踏まえると、強烈に記憶に残るようなおもしろい提案でも、それだけでは気づきや行動につながりづらいのではないでしょうか。

 子どもは気に入ったテレビのセリフなどを口にすることが多いです。「おうちの中のモンスター」の中のフレーズを子どもが家族に伝えることではっとする、あるいは、恋人など大切な誰かに言われることで気づきを重ねるアプローチを意識しました。結果として、多くの人に見ていただきやすい入口になったのかなと思います。

 ――今回の取り組みと前回の取り組みと共通している部分と、今回さらにブラッシュアップした点やチャレンジした点があれば教えてください。

 前回の「不安が見えなくなるメガネ」が受賞したときに審査員の方が「こういうアプローチがあったのか」という驚きをもってお話されていたことが印象的でした。「バイアス」という一見わかりづらく、理解が難しい言葉を、こういう表現でコンテンツとして仕上げたことを評価していただいて、方向性は間違っていなかったのだろうなと感じました。

 それを受けて、次のテーマを考えるときにも、「みんなが知りたくて、拡散したくなって、多くの人が救えるようなテーマとは何だろう」と思考を進めました。

 今回の「おうちの中のモンスター」で大きく訴求している「家の中の危険」自体は、頭ではわかっていることだと思います。家具を固定したほうがいいことも、窓ガラスが割れたときのために靴を用意しておいたほうがいいことも知っている。でも、実際に行動できていない。そのため、家具類の転倒・落下・移動が地震時の怪我の原因の3~5割を占めるとも言われています。

 人は当事者意識を感じると、最後のスイッチが入ります。今回は地震が来る前に「家の中の危険」に気づき対策してもらうことで、一人でも多くの命を救うことを目的としたチャレンジになっています。

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この記事の著者

落合 真彩(オチアイ マアヤ)

教育系企業を経て、2016年よりフリーランスのライターに。Webメディアから紙書籍まで媒体問わず、マーケティング、広報、テクノロジー、経営者インタビューなど、ビジネス領域を中心に幅広く執筆。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/10/13 09:30 https://markezine.jp/article/detail/43256

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