※本記事は、2023年9月刊行の『MarkeZine』（雑誌）93号に掲載したものです
【特集】事業フェーズ×組織規模で見る「BtoBマーケティング」
─ 【前編】Howに陥りがちなBtoBマーケティングをWHO／WHATで見直す、戦略立案の5ステップ
─ 【後編】Howに陥りがちなBtoBマーケティングをWHO／WHATで捉え直す、戦略立案の5ステップ
─ つまずきポイントを知って成果につなげる ABMのベストプラクティス
─ サイバーセキュリティクラウドに学ぶ、100名規模の企業がBtoBマーケに取り組む際の心得（本記事）
─ Chatworkに学ぶ成長期のマーケティング、変革を続ける戦略と変容する組織のあり方
─ 急成長スタートアップCrossBorderに学ぶ、既成概念を越えたBtoBマーケティング&営業手法
─ 部品屋からグローバルのソリューションカンパニーへ。創業82年の工業製品メーカーNOKのパーパス経営
─ 【BtoB組織改善の一手】マーケ・営業・CSの全体最適を図る、ビジネスイネーブルメントとは
─ 日本のBtoBマーケはなぜ遅れているのか？海外の最新トレンドと日本企業の課題を庭山さんに聞いてみた
案件数・金額向上に立ちはだかる3つの課題
──最初に御社のマーケティング部が掲げている目標について教えてください。
約100名の従業員規模の企業だと、営業との連携が密にできマーケティング施策が事業成長にも直結しやすいので、マーケティング部では事業売上に起因するリード獲得と案件化の支援を目標に動いています。
新卒でコニカミノルタジャパンに入社。法人営業、新規事業立ち上げ・アライアンスビジネス推進に従事したのち、資本業 務提携先のネットイヤーグループに出向。その後、自社内のデジタルマーケティング活動の強化を推進。2020年に株式 会社サイバーセキュリティクラウドに参画。現在はマーケティング部のマネージャーとしてマーケティング〜インサイドセールス 業務に従事している。
──KGIやKPIとしている指標についても教えてください。
KGIは案件数と案件金額で、目標KGIも企業全体の売上目標から算出しています。KPIは各マーケティング施策によって異なり、KGIやKPIはマーケティング部だけでなく全社的にオープンにしています。
──その目標達成に向けて動く中で、現在抱えている課題を教えてください。
現在大きく3つの課題を抱えています。1つ目は、オンラインとオフライン施策の見直しです。他の会社も同じかもしれませんが、新型コロナウイルスが5類に移行して以降、BtoBマーケティング施策に対するお客様の反応が大きく変化しました。特にウェビナーはコロナ禍におけるリード獲得手段の中心でしたが、最近は集客数自体は変わらないものの、獲得したリードの案件化が難しくなってきました。そのため、ウェビナーに昨年と同じ効果は期待できず、オンライン上の施策の見直しが必要だと思っています。
2つ目は、サイバーセキュリティサービス市場の激しい変化です。これまで日本は欧米に比べセキュリティに対する意識が低く、サイバーセキュリティサービスのターゲットも感度の高いアーリーアダプターでした。
しかし、世の中の変化にともないそのフェーズも過ぎ去り、ターゲットも移り変わっています。そのスピードの変化への対応が急務となっています。
そして、3つ目はBtoBマーケターの採用・育成です。市場の変化はもちろん、BtoBマーケティングに関する施策やノウハウのトレンドの変化も早いので、その変化をキャッチアップしながら対応していける人材を確保するのは、とても大きな課題です。また、BtoBマーケティングに携わる人材の数は少なく、自社の事業内容が理解できる方まで絞ってしまうとかなり狭き門になってしまいます。
そのため、社内の人材育成を含めて組織を強化していくことが求められます。
