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【特集】事業フェーズ×組織規模で見る「BtoBマーケティング」

日本のBtoBマーケはなぜ遅れているのか?海外の最新トレンドと日本企業の課題を庭山さんに聞いてみた

 米国がBtoBマーケティングの先進国であることは周知の事実ですが、何がどう進んでいるのかを具体的に把握している読者はそれほど多くない印象です。そこで、今回はグローバルのBtoBマーケティングカンファレンスおよびボードミーティングに複数参加されたシンフォニーマーケティングの庭山さんを取材。海外の最新トレンドをうかがった上で、日本企業との違いや先進的な手法を取り入れるためのポイントをお話しいただき、悩める読者にヒントを提示します。

海外カンファレンスに日本人がいないワケ

──BtoBマーケティングの先進国たる米国で、具体的に何がどう進んでいるのかを詳細に把握している読者はそれほど多くない印象です。

 情報が圧倒的に不足しているからでしょう。海外のカンファレンスで日本人を見かけることはほとんどありません。ツールベンダーが主催するカンファレンスでは見かけますが、より濃い情報が集まるのは協会やコンソーシアム、アドバイザリーファームが主催するカンファレンスです。

シンフォニーマーケティング 代表取締役 庭山一郎氏
シンフォニーマーケティング 代表取締役 庭山一郎氏

──たとえばどのようなカンファレンスですか?

 かつての米国のダイレクトマーケティング協会が主催する「DMA ECHO Awards」や、ABMのコンソーシアムが主催する「The Flip My Funnel Conference」、リサーチ&アドバイザリーファームのシリウスディシジョンズ(現・フォレスターディシジョンズ)が主催する「Sirius Decisions Summit」などが有名どころとして挙げられます。中でも最も濃い情報が得られるのはSirius Decisions Summitです。

──それはなぜでしょうか?

 専従のアナリストがいるからです。彼らが1年間研究した結果をその場で発表するため、毎年最新の一次情報に触れることができます。一方ツールベンダーが主催するカンファレンスでは、自社製品の機能アップデートに関するプレゼンはあっても、マーケティングの一般論を説くセッションのスピーカーは外部から呼んでくるケースがほとんどですよね。

──確かにそうかもしれません。海外の協会やコンソーシアム、アドバイザリーファームが主催するカンファレンスで日本人が少ない理由を教えてください。

 参加ハードルの高さは一因と言えます。Sirius Decisions Summitでは4日間ホテルに缶詰状態のまま朝から晩まで勉強するため、英語が理解できなければ厳しいです。また参加費だけで30万円近くかかる上、往復の旅費とホテル代を加味すると、総額100万円は下らないでしょう。自社のマーケティング担当者にそこまでの投資ができる日本企業はなかなかないと思います。

The Modelは“唯一解”ではない

──海外のマーケティングカンファレンスやボードミーティングに複数参加している庭山さんから、日本のBtoBマーケターが押さえておくべきトレンドを紹介いただけますか?

 シリウスディシジョンズが考案したフレームワーク「デマンドウォーターフォール」は世界のスタンダードです。一般的なファネルが「認知→関心・興味→比較検討→購入」というフェーズで構成されるのに対し、デマンドウォーターフォールでは「見込み顧客の獲得→見込み顧客の選別→商談化→受注」というフェーズでファネルが構成されます。シリウスディシジョンズがフォレスターに買収されたため、現在は「レベニューウォーターフォール」という名称に変わりました。

 デマンドウォーターフォールは2006年、2012年、2017年に改変が加えられましたが、世界中のマーケターが今なお活用しているのは2012年版です。それくらい出来が良かった。MQL(Marketing Qualified Lead)やSQL(Sales Qualified Lead)の考え方を広めた点においても2012年版は評価されています。

──なぜ日本ではデマンドウォーターフォールが浸透していないのでしょうか?

 日本で『THE MODEL』が売れたことにより「The ModelがBtoBマーケティングの唯一解だ」という誤解が生まれているのです。もちろん『THE MODEL』は名著であり、優れたフレームワークだと思います。ただ、すべての企業に最適なフレームワークではありません。単価が低いビジネスアプリケーションを提供するスタートアップ企業にはぴったりです。だからセールスフォースはThe Modelで成功しました。

 しかしながら、日本に多く存在する社歴50~100年のエンタープライズ企業は、製品単価が数千万円~数十億円と高いため、The Model向きではありません。そのことに気付かないままタクシー広告を出稿しても意味がないのです。タレントを起用してテレビCMを放映したところで、採用や株価に影響は与えるかもしれませんが、製品は売れないでしょう。売上をつくるためには、デマンドウォーターフォールを理解すべきです。

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この記事の著者

渡辺 佳奈(編集部)(ワタナベ カナ)

1991年生まれ。慶應義塾大学環境情報学部を2013年に卒業後、翔泳社に新卒として入社。約5年間、Webメディアの広告営業に従事したのち退職。故郷である神戸に戻り、コーヒーショップで働く傍らライターとして活動。2021年に翔泳社へ再入社し、MarkeZine編集部に所属。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/10/18 09:30 https://markezine.jp/article/detail/43764

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