Amazon Adsとの取り組み

MarkeZine編集部（以下、MZ）：2022年8月、アイスタイルとアマゾンジャパンは業務資本提携を締結しました。はじめにこの目的からお聞かせいただけますか。

田中：Amazon様は、1999年の創業時から当社がお客様への価値提供の在り方や企業としてのスタンスに共通するものがあると感じていた企業の一つです。2022年のタイミングで業務資本提携に至ったのは、お互いの強みを活かすことで、一社だけでは実現できない色々な取り組みができるのではないかと考えたためです。

MZ：現在までにどのような取り組みを進められてきたのでしょう？

田中：複数の取り組みを並行して推進しています。たとえば、Amazonで開催されるイベント「Amazonプライムデー」に合わせて、@cosmeでもコラボレーションイベントを開催したり、@cosme内における反響をまとめたランキングなどのコンテンツをAmazon内にも掲載することで、Amazonの利用者にも商品を選ぶ際の参考にしていただいたりしています。今日お話しする「@cosmeオーディエンスパッケージ」もその取り組みの一つです。

リアル店舗を持つ＠cosmeと、圧倒的な流通量を持つAmazon Ads

MZ：Amazon Adsとの取り組みにおいて、アイスタイルが活かせる自社独自の強みとは、どういったものでしょうか。

田中：当社には、メディアの「＠cosme」、ECの「@cosme SHOPPING」、リアル店舗の「@cosme STORE」や旗艦店の「@cosme TOKYO」「＠cosme OSAKA」というオンラインとオフラインを横断したお客様との接点があります。これを踏まえて、私が考える@cosmeの最大の強みは、オンライン・オフラインを問わず、お客様が商品を探したり購入したりする際のインサイトを持っていることです。

　商品を実際に購入する場所はお客様自身が選ぶものであり、多くのお客様は認知してから購入に至るまで、オンラインとオフラインを行き来しながら比較検討されます。

　特に化粧品業界では、コロナ禍でEC化が加速したとは言っても、「やはり実際に商品に触れて、試してから購入を決めたい」と考える方が多く、リアル店舗が高い価値を持っています。そのため、当社がオンラインはもちろん、オフラインのお客様のインサイトも持っているということは大きな強みだと思います。

MZ：では、Amazon Adsとの取り組みにおいて、アイスタイルから見たAmazonの強みはどこにあると思いますか？

田中：数多くある中であえて選ぶとすれば、言わずもがなAmazon様は世界最大級のオンラインストアであり、圧倒的な流通量を持っていらっしゃいます。そして、その文脈に留まらず、「Amazon Prime Video」など幅広い側面でサービスを展開されており、ライフスタイル全般で包括的な体験価値をお客様に提供されています。

　そんなAmazon様の中で広告ソリューションを提供するAmazon Adsと一緒に取り組みを進めることで、我々が持つお客様のインサイトがより効果を発揮できるようになるのではと考えました。

コスメブランド必見！@cosmeとAmazon Ads、良いとこどりの新広告ソリューション

MZ：ここからは、アイスタイルがAmazon AdsのAmazon DSPを通じて提供するソリューション「@cosmeオーディエンスパッケージ」について詳しく伺っていきます。はじめに、「@cosmeオーディエンスパッケージ」とはどのようなソリューションなのかを教えてください。

藤原：「@cosmeオーディエンスパッケージ」は、Amazon DSPがもともと持っているセグメントに加え、@cosmeのアクションや訪問に関する情報データ、会員情報などをもとにセグメントを組み合わせてリーチが可能なソリューションです。@cosmeサイト上でのアクション・訪問・会員情報を用いた「@cosme独自のオーディエンスセグメント」により、コスメ・美容関心層へのリーチが可能になります。

　Amazonの中で頻繁にお買い物をするお客様にアプローチしつつ、@cosmeにおけるオンライン・オフライン問わず活動するお客様へのアプローチも可能なため、広告主様が本当にリーチすべき、より質の高いコスメ・美容関心層へ広告を届けることができます。

MZ：オンラインとオフラインをまたいだオーディエンスへのアプローチとは、どのようなものでしょうか？　一連の流れのイメージをお聞かせください。

田中：先ほどお話しした通り、多くのお客様は商品自体を認知した後、そこから購入に至るまで、オンラインとオフラインの世界を横断して比較検討などを行います。これは化粧品に限った話ではありません。

　たとえば、@cosmeのオンラインストア「@cosme SHOPPING」で商品ページを見たお客様を時間軸で見てみると、@cosme上で口コミをチェックするなど比較検討した後に、商品をリアル店舗で購入、後日そのブランドが開催しているリアルイベントに参加といったカスタマージャーニーが浮き彫りになってきます。このようにオンラインとオフラインの両方の動きを見ると、お客様ご本人が気付いていないことも含め、その方の興味関心といったものがより深く見えてくるわけです。

　一方で、お客様の動きをオンラインに閉じて見てしまうと、お客様の体験を妨げることにつながる可能性があります。オンラインで何か商品を見た後に広告が出てくると「追いかけられている」とネガティブなイメージを抱く方もいらっしゃるでしょう。

　オンラインとオフラインを統合した広いジャーニーを通じてお客様へアプローチをすることで、広告そのものがコンテンツとなり、その方が欲しいと感じるタイミングで欲しい商品を提案できる。つまり、お客様の体験の向上につながるのではないかと考えています。Cookieの利用制限が進む中、その必要性はより高まっているでしょう。

両社のセグメントを併用するメリット

MZ：Amazon Adsのセグメントと@cosmeのセグメントで重複は見られないのでしょうか？「@cosmeのセグメントを使わなくても、Amazon DSPだけでカバーできているのではないか」と思う広告主もいそうです。

藤原：私たちも最初は重複が一定あるだろうと思っていたのですが、実際は想像していたほどではありませんでした。@cosmeのセグメントも使うことで、Amazon DSPだけではリーチできないお客様に届けることができています。

　具体的な傾向としては、@cosmeのセグメントでアプローチするほうが、新規購入率が高いことがわかっています。直近の配信実績では、Amazon DSPセグメントだけの配信結果に比べ、＠cosme訪問履歴を使用したセグメントでの配信結果では新規率が約190％アップしたという結果も出ています。一方でAmazon Adsのセグメントを併用して使うと購入につながりやすいといった数値も出ています。

Amazon DSPだけではリーチできない、リアルなコスメファンにアプローチ

MZ：「@cosmeオーディエンスパッケージ」を実際に活用された事例があれば、紹介していただけますか？

藤原：Amazon DSPに@cosmeセグメントを追加して使って成果を出された広告主様（ブランド）の事例を紹介します。

　その広告主様は、もともとAmazon DSPを利用されていましたが、それまでとは違う層にも新たにアプローチされたいとのことで、@cosmeのセグメントも使うようになりました。その結果、追加前と比べて新規購入率が約190%になったとのことです。

MZ：既にAmazon DSPを使っている広告主は、プラスオンで@cosmeセグメントを使うことで、より新規のお客様へのリーチを期待できるということですね。

藤原：そうですね。現在Amazon DSPを使われている広告主様は、Amazon Adsのインサイトから定義されたオーディエンスセグメントを選んでいらっしゃると思います。そこに@cosmeのセグメントも加えていただくことで、Amazon Adsで今まで定義してこなかったコスメ・美容関心層の方々にアプローチできるようになるのでしょう。

MZ：「@cosmeオーディエンスパッケージ」を活用する際、その効果を最大化するためのポイントは何かありますか？

藤原：Amazon Adsのセグメントと@cosmeのセグメントを併用して配信すると、先ほどお伝えした通り、購入につながる質の高いコスメ・美容関心層へアプローチできるのですが、リーチできるボリューム自体は小さくなってしまい、配信単価が高くなる傾向にあります。

　もちろん何を広告配信の目的にするかによって設定の仕方は異なりますが、新規のオーディエンスへのリーチを重視される際には、@cosmeセグメントを広く使っていただくことをおすすめしています。

MZ：@cosmeセグメント単体、そしてAmazon Adsセグメントとの併用と、両方でアプローチすることで、リーチの質と量の両方を担保していくということですね。最後にAmazon Adsとの取り組みにおいて、現在掲げられている目標や展望などをお聞かせください。

田中：ブランドの方々にもご協力いただきながら、お客様に合わせたオファーの出し方やセグメントの切り方などの知見をためていくことで、その先にいるお客様を巻き込んでいけたらと考えています。

藤原：「@cosmeオーディエンスパッケージ」のメニューについては、まだ駆け出しではありますが、様々なご要望に応えられるようにしていきたいと考えています。分析の部分にも力を入れることで、配信設計の提案につなげていきます。