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認知だけじゃない!「Ponta(ポンタ)」生みの親が語る、キャラクターマーケで進化する顧客体験

 キャラクターを活用した商品やサービスは日常にあふれている。広く浸透している手法だからこそ、企業がマーケティング活用する際は新しい価値観やテクノロジーを取り入れた戦略が必要だ。本記事ではMarkeZine編集長の安成が、ポイントサービスの「Ponta(ポンタ)」やテレビ東京「ナナナ」などのキャラクターデザインを手掛ける、電通の糸乘健太郎(いとのり・けんたろう)氏にインタビュー。キャラクターマーケティングの現在地や、テクノロジーによる顧客体験の進化について伺った。

顧客接点の拡大で舞台が広がる、キャラクターマーケティングの現在地

安成:キャラクターを活用したマーケティングというと、テレビCMやグッズ展開といったイメージを持つ人は多いと思います。しかし顧客接点が多様化した今、その活用領域も一層広がっているのではないでしょうか。今回は、企業のマーケティングにおけるキャラクター活用の可能性を伺っていきます。

 まずは、糸乘さんが所属されている電通のCX専門クリエイターチーム「カスタマーエクスペリエンス・クリエーティブ・センター(CXCC)」についてお教えください。

糸乘:CXCCは、テレビCMなどのマス広告に限らず「顧客体験にまつわるすべてのこと」を手掛ける部署です。新しいテクノロジーを使ったサービスの開発や、オンラインとオフラインを統合させた顧客体験の設計などに取り組んでいます。

 私自身はキャラクター領域における経験を活かし、キャラクターにテクノロジーを掛け合わせて顧客体験を高める「キャラクターCXソリューション」を立ち上げました。

株式会社電通 CXクリエーティブ・センター CXクリエーティブ・ディレクション3部 アート・ディレクター 糸乘健太郎氏
株式会社電通 CXクリエーティブ・センター CXクリエーティブ・ディレクション3部 アート・ディレクター
糸乘健太郎氏

安成:従来のキャラクターマーケティングはどのようなものだったのか、そして現在どのように変化しているのか、解説いただけますか。

糸乘:以前はテレビCMでキャラクターを活用して認知を向上させる手法が一般的でした。キャラクターを作って有名なタレントさんに声を担当してもらい、動画を作る。それをCMなどマスで発信し、商品や企業の認知度を一気に上げる方法です。

 しかし最近はSNS活用が一般的になり、企業が継続的にユーザーと接点を持つことが必要になっています。昔は年に数回しか出番のなかったキャラクターであっても、今はSNSによってより頻繁かつ継続的に活用できる可能性が広がっています。

認知だけじゃない!デュアルファネル上の各顧客接点で活躍するキャラクター

安成:昔はテレビCMを出せる企業でないと難しかったキャラクターマーケティングも、今は裾野が広がっているのですね。

糸乘:CMを出していなくてもSNSで多くのフォロワーを獲得している企業やブランドも多いですよね。キャラクターを使った発信も身近になっています。

安成:一方で、これまでキャラクターのマーケティング活用に取り組んでこなかった企業も多いと思います。キャラクターを持つことのメリットはなんでしょうか。

糸乘:たとえば「Ponta(ポンタ)」はポイントサービスのキャラクターですが、商品やサービスが単体では複雑だったりわかりづらかったりする場合、キャラクターに置き換えると効果的です。キャラクターの存在によって顧客のサービスへの愛着が高まり、継続利用につながりやすくなります。キャラクターを愛してもらうことが、企業や商品を愛してもらうことにつながるのです。

安成:キャラクターCXソリューションでは、顧客体験に関わるすべての領域をカバーしていますよね。企業が最初に取り組みやすいのはどの部分でしょうか。

デュアルファネルの各フェーズに適したソリューションを提供している(クリックして拡大)

糸乘:企業によってやりやすい方法は異なります。SNSに強みがある場合はSNSキャンペーンやコミュニケーションでキャラクターを活用したり、商品が既に広まっているブランドならパッケージに入れたりするなど、「どこからでも始められる」柔軟性もキャラクターマーケティングの特徴だと思います。

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キャラクター×テクノロジーで実現できることとは?

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この記事の著者

加納 由希絵(カノウ ユキエ)

フリーランスのライター、校正者。地方紙の経済記者、ビジネス系ニュースサイトの記者・編集者を経て独立。主な領域はビジネス系。特に関心があるのは地域ビジネス、まちづくりなど。著書に『奇跡は段ボールの中に ~岐阜・柳ケ瀬で生まれたゆるキャラ「やなな」の物語~』(中部経済新聞社×ZENSHIN)がある。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:株式会社電通グループ

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2023/11/22 10:00 https://markezine.jp/article/detail/43970

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