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電通に聞く、コネクテッドTV活用最前線!テレビCMとデジタル広告、双方の課題に対する新たな一手に

 インターネット動画配信の普及が進み、テレビの画面で動画を楽しむコネクテッドTV(CTV)が広がりを見せている。マーケティング領域では、テレビCMやデジタル広告とは異なる新たな選択肢として注目が高まる媒体だ。本記事ではMarkeZine編集長の安成が、企業のCTV活用支援に携わる電通デジタルの篭島氏、電通の池田氏と横野氏にインタビュー。CTVに広告出稿を行うメリットや今後の可能性について伺った。

国内利用者数3,000万人を超えるCTV

安成:企業のデジタルマーケティング課題が多様化する中、急速に進化しているCTVは注目の領域です。現在、期待を寄せる企業も多いのではないでしょうか。

篭島:関心の高まりを強く感じていますね。CTVを活用すれば、デジタル広告の手法を使いながらテレビ画面に動画広告を出すことができます。この仕組みはとても画期的です。

安成:テレビCMとデジタル広告は計測する指標が異なるため、統合的なマーケティング戦略が長年の課題でした。CTVにはその解決も期待されていますが、実際に普及はどの程度進んでいるのですか。

池田:現在、日本のCTV利用率は4割弱で、利用者数は3,000万人を超えています。近年はテレビリモコンにネット動画のボタンが付いたり、サッカーのワールドカップやワールド・ベースボール・クラシックなど注目度が高いコンテンツが配信されたりという背景から、普及率が上昇しています。また利用者の内訳を見ると、年齢層や地域の偏りはほとんどありません。

篭島:YouTube広告において、電通デジタルでは約3割がテレビ画面への配信になっています。場合によっては5割~7割に至るケースもあります。2年前はわずか1割未満でしたから、急速に増えている様子がわかります。

株式会社電通デジタル 執行役員 篭島俊亮氏 電通でテレビ支援を経てメディアプランナーに。2021年からは電通デジタルで主にマーケティングコミュニケーション領域を担当。
株式会社電通デジタル 執行役員 篭島俊亮氏
電通でテレビ支援を経てメディアプランナーに。
2021年からは電通デジタルで主にメディア&コミュニケーション領域を担当。

安成:企業はどのようにCTVを活用し始めているのでしょうか。

横野:一言でいえば、広告ROIの向上を目的に活用するというケースが多いですが、最初から統合的なマーケティング設計が行われるというわけではなく、そこを目指して広告効果の検証や実験からスタートしている企業が多い印象です。企業によって違いはもちろんありますが、個別の媒体でいうと、YouTubeやTVer、ABEMAなどが多くのケースで活用されています。

記憶に残りやすく、専念視聴されやすい!CTVの広告効果

安成:CTVはテレビCMとデジタル広告の“良いとこ取り”ができるといわれますが、どのような広告効果が期待できるのでしょうか。

池田:CTVは「専念視聴割合」と「共視聴人数」、2つの点でメリットがあります。専念視聴割合とは、“ながら視聴”をすることなくユーザーが画面に視線を向けている割合です。この指標では、地上波のテレビ番組よりも高い数字が出るケースも多いです。CTVでは好きなコンテンツを選んで視聴するため、しっかりと見る傾向が強いようです。共視聴人数は、一人ではなく誰かと一緒に見ているかを示す指標です。これも、サービスによってはテレビを上回る数字が出ています。

 結果として、広告の内容を視聴者の記憶に残すストック効果や、検索やWebサイト訪問などの行動を喚起するフロー効果がCTVでは期待できるといえます。

株式会社電通 第2統合ソリューション局 コネクションプランニング1部 部長 池田純一氏 電通でマーケティングプランナーや営業、メディアプランナーを経験した後、ソリューションディレクターとして企業の統合ソリューションを提案・支援。CTVの社内啓蒙組織にも所属している。
株式会社電通 第2統合ソリューション局 コネクションプランニング1部 部長 池田純一氏
マーケティングプランナーや営業、メディアプランナーを経験した後、ソリューションディレクターとして企業の統合ソリューションを提案・支援。
CTVの社内啓発チームにも所属している。

篭島:CTVはデジタル広告と同じ手法で配信できるため、ターゲティングやクリエイティブの差し替えも自由に行えます。一つのクリエイティブを多くの人に届けることに価値があるテレビCMとは、使い方が異なるのです。

安成:新たにCTVを活用する企業は、どのような期待を持っているのですか。

篭島:デジタル広告を中心に展開しているが、スマホの広告だけだとなかなか認知が広がらず、課題感を抱える企業の関心は高いです。CTVであればテレビCMに踏み切れなくても、慣れ親しんだデジタル広告の方法でテレビ画面の広告を試すことができます。そこで高い効果が出ればテレビCMの出稿に発展するなど、マーケティングの引き出しを増やすきっかけとしての役割もCTVには期待できます。

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テレビCMにないCTVの魅力「フットワークの軽さ」とは?

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この記事の著者

加納 由希絵(カノウ ユキエ)

フリーランスのライター、校正者。地方紙の経済記者、ビジネス系ニュースサイトの記者・編集者を経て独立。主な領域はビジネス系。特に関心があるのは地域ビジネス、まちづくりなど。著書に『奇跡は段ボールの中に ~岐阜・柳ケ瀬で生まれたゆるキャラ「やなな」の物語~』(中部経済新聞社×ZENSHIN)がある。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:株式会社 電通グループ

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2023/12/18 10:00 https://markezine.jp/article/detail/44197

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