MarkeZineを運営する翔泳社より、12月22日（金）に書籍『ブランド・パワー ブランド力を数値化する「マーケティングの新指標」』が発売となりました。
これまでブランディングやブランド力を数値化し、分析して施策改善を行うことは難しいと考えられてきました。そのためブランディングは考え方や概念だけにとどまりがちですが、本書では施策の結果や現在のブランドが持つ影響力を数値に落とし込み、分析可能な形で運用する手法としてBrand Power Analyticsが解説されます。
その分析に必要な新しい指標として提案されるのがブランド・パワーであり、これが顧客による購買をゴールとする、顧客から見たブランドの価値を上げていくためのKPIとなります。ブランド・パワーという数値を高めることが、すなわち売上に直結するようになるのです。
認知度や好感度、ロイヤリティやNPSなどブランディングに関する様々な指標を試しては「いまいち使えない、売上に貢献しているのかわからない」と感じていたマーケターの方にこそ、本書をおすすめします。
目次
はじめに
序章 変革する市場で、最後に持てる最強の武器
明日の売上なくして、未来の競争力は作られない
単年の売上と中長期のブランド成長を追いかけられる組織体制
売上拡大に効くドライバーは何なのか
シェアゲーム発想のマーケティングではもう勝てない
戦略上「適正な」ブランドが生き残れる時代に
1章 ブランディングと売上の相関関係
ロジックツリーで分解する売上の構成要素
ブランド・パワーでロジックツリーを再考する
2章 Brand Powerをすべての実務家のものに
科学と言いつつ、概念どまりのブランディング
ブランド・パワーで売上の限界を超えていく
ブランド・パワーの構成要素
Brand Awareness（ブランド想起）の4つの指標
Brand Image（ブランドイメージ）を作るPOPとPOD
Brand AwarenessとBrand Image の相互関係
3章 Brand Powerの分析手法「Brand Power Analytics」
Brand Awareness Scoreの算出方法
Brand Awareness Scoreの分析ファネル
Brand Awareness Scoreと相性のよい効果測定
Brand Image Scoreの算出方法
Brand Image Scoreの分析チャート
Brand Power Analyticsを始める前に
4章 Brand Powerを高める
Brand Awareness ScoreとBrand Image Scoreの活かし方
Brand Awareness Score×メディア戦略
Brand Image Score×ブランドコミュニケーション戦略
5章 Brand Powerを高める（2）状況別ケースワーク
ケース1:ブランド認知が弱く、キャズムを越えられない
ケース2:ブランドは確立されているが、この数年売上が落ちてきている
ケース3:新規事業や新シリーズが上手くいかない
ケース4:その場限りの売上しかなく、ブランドが形成できていない
ケース5:市場の成熟・コモディティ化により、ブランドが埋もれてしまう
ケース6:広告起用のタレントやミューズにブランドイメージが引っ張られる
ケース7:カテゴリー規模が小さく、カテゴリー自体の認知形成が必要
番外編：ブランドが失墜してしまったら
6章 Brand Powerを高める（3）基盤となる戦略構築
Brand Powerを用いても、売上に繋がらない時は
マーケティングの上流戦略が必ず描けるようになる、10つのステップ
ステップ1：セグメントの分類
ステップ2：潜在ターゲットサイズの推計
ステップ3：獲得難易度チェック
ステップ4：ブランドセンスチェック
ステップ5：プライオリティ
ステップ6：デプスインタビュー（N1インタビュー）
ステップ7：インサイト発掘
ステップ8：タスクマップ
ステップ9：コンセプトライティング
ステップ10：コンセプトテスト＆ロック
7章 「概念としてのブランディング」から次元を引き上げよ
世界で知った「ブランド」にかける本気度
パーパスすら、売上と利益を作る「手法」である経営としてのブランディング
経営としてのブランディング
おわりに
