「価値」とは何か？「商品価値」という言葉が招く誤解

　商品の価値を最大化する「ベネフィット設計」を理解するために、そもそも「価値」とは何か、というテーマから考えます。商品のマーケティングに携わる方々の多くが「商品価値」という言葉を日常で頻繁に使っているはずです。この言葉から、価値というものは「商品に元から付いているもの」だと誤解されているように思います。しかし、ベネフィット設計を行うためにはその認識を改める必要があります。

　価値というのは、商品に元から付いているものではなく、「商品を受け取ったヒトが感じ取るもの」です。あるヒトにとっては価値を感じづらい商品でも、別のヒトにとっては1万円払ってでも買いたい商品ということはよくあります。

　たとえば、Makuakeで大ヒットした「アウトドアスパイスほりにしプレミアム」は、どんな食材にもマッチするオールマイティスパイスとしてMakuakeで約5,000万円の売上を記録しました。しかし、その価格は調味料としては破格の1,500円台（一般販売価格）だったのです。

　次の章では、この「ほりにしプレミアム」の事例をもとに「ベネフィット設計」とは何かについて解説します。

ほりにし事例から学ぶ、商品価値を上げる「ベネフィット設計」

　「ほりにしプレミアム」は、「どんな食材にもマッチする」ことを謳っていますが、これは商品がもたらす「メリット」です。しかし、様々な食材に味付けができるという点では、似たようなメリットを謳う競合調味料は存在し、それらとの価格競争に巻き込まれるリスクがあります。

　この「メリット」に「ターゲット」という概念を加え、ターゲットにどんな「体験価値」を感じてもらえる商品なのか？を定義するのが「ベネフィット設計」です。

　「ほりにしプレミアム」は「どんな食材にもマッチする」というメリットを、アウトドアファンというターゲットに届けることで「キャンプにたくさんの調味料を持っていく煩わしさからの解放」という体験価値へと昇華させました。美味しいキャンプ飯にありつくため様々な調味料を買い揃えるのにかかるお金やそれらを毎回準備しキャンプに持っていく時間と労力は、アウトドアファンにとっては1,500円以上のコストになっていたのです。

　また、アウトドアファンをターゲットにした同商品のシリーズは「アウトドアスパイス」というネーミングで商標権を取得しており、他社が謳えない独自の新カテゴリーを確立している点にも注目したいです。このベネフィット設計によって、「ほりにしプレミアム」は調味料としては破格の値段でも大ヒットとなりました。

　ヒットという言葉を意識した途端「ターゲット」という概念が抜け落ち、その状態で「商品価値」を議論する、というのはマーケターにありがちな光景です。「『価値』の本質を正しく理解し、ターゲットにどんな『体験価値』を感じてもらえる商品なのか？」を日々考え定義することが「ベネフィット設計」であり、商品が売れる状態を実現するための有効な技術であると言えます。