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米国最新事情レポート『BICP MAD MAN Report』

「広告エージェンシー」という概念の終焉

 米国やグローバルにおける広告・マーケティング業界の最新情報をまとめたベストインクラスプロデューサーズ発行の『BICP MAD MAN Report』。そのカットアップ版をお届けする本連載。今月は、近年の業界動向を俯瞰で捉えた時、いよいよ見えてくる「広告エージェンシーという枠組み・概念の終焉」について詳説いただきました。

※本記事は、2024年1月刊行の『MarkeZine』(雑誌)97号に掲載したものです

Ad Age「エージェンシー単体ランキング」が終了の示唆

 米国で最古で最大手の広告業界誌「Ad Age」が、1945年から79年間にわたって毎年集計・発表している「Ad Age Agency Report」。このレポートの根幹を成す「広告エージェンシー(単体)ランキング」が、2023 年4 月発刊版(2022年度集計分)から発表されなくなった。広告エージェンシーを束ねる「ホールディングス(例:WPP、Accenture、Omnicom、Publicis、Dentsuグループなど)」のランキング発表のみとなっている。

 どのタイプのエージェンシー事業が大きくなっているか、収益が伸びているかといった比較が今後はより一層難しくなる。

 Ad Ageは集計発表をやめる理由として「傘下の広告エージェンシー単体(世界での支社ネットワークを含む)の収益を公開しないホールディングス企業が増え、ランキング集計として成立しにくくなったから」と説明している。過去よりこの集計の複雑さは存在し、たとえば「WPPが傘下のJWTとWundermanとの合併企業として数字を発表したが、Hill&Knowlton(JWT系のPR会社)の数値も合算してよいのか」など、「広告系」企業同士の次元で集計課題が毎年多発していた。その都度なんとか整理して、これまで公表を続けてきたというのが実情であろう。

 この状況に、近年は「広告系」企業だけでなく、AccentureやDeloitte、PwCなどの「コンサル系」企業も台頭している。「事業コンサルティングこそが最大のマーケティングサービス」という立ち位置ならば、クラウド投資からIR、危機管理、DXなどコンサルティング事業の大半が旧来のマーケティング・広告事業に内包されてしまい、金額はたちまち桁違いに巨額になる。広義のマーケティングサービスすらも区分が難しくなったのだ。

エージェンシー・ランキングを継続集計していたAd Ageの価値

 上場企業の公開データ(のみ)を使って作成されているランキングの場合、非公開企業はランキングに登場しない。「日本の広告主ランキング」には東証に上場していない外資のAmazonやGoogleが登場しないのも、公開データだけの集計であること(バイアス)がその理由だ。

 これに対し、Ad Age のエージェンシー・ランキング集計方法は、意外にもエージェンシー各社がExcelに数字を手入力して提出するという「自主申告制」の集計だ。過小・過大な数字を提出しても「バレる」「怪しまれる」という不名誉が付きまとう。業界各社が互いに協力(監視)し合うことで数字の精度や信用が保たれる、言わば紳士協定をAd Ageが「業界内」に機能させてくれていたわけだ。

 その分、Ad Ageの集計データからは「どのように見せたいか」という各社の戦略やメッセージも読み取れる。コンサル系企業がランキング上位に自らを登場「させた」のは、ビジネス座標をこのランキングに移行させる意図があったからだ。これに対する対抗方法として、エージェンシー側では「合わせ技(傘下企業を束ねる)」や、逆に「(コンサル系も含む)この広告土俵では競わない」という選択も発生している。その事例を2つ紹介しよう。

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この記事の著者

榮枝 洋文(サカエダ ヒロフミ)

株式会社ベストインクラスプロデューサーズ(BICP)/ニューヨークオフィス代表 英WPPグループ傘下にて日本の広告会社の中国・香港、そして米国法人CFO兼副社長の後、株式会社デジタルインテリジェンス取締役を経て現職。海外経営マネジメントをベースにしたコンサルテーションを行う。日本広告業協会(JAAA)会報誌コラムニスト。著書に『広告ビジネス次の10年』(翔泳社)。ニューヨーク最新動向を解説する『MAD MAN Report』を発刊。米国コロンビア大学経営大学院(MBA)修了。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2024/01/16 09:30 https://markezine.jp/article/detail/44535

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