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『MarkeZine』(雑誌)

第102号(2024年6月号)
特集「ブランドは気まぐれな消費者とどう向き合うべきか?」

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MarkeZine Day 2024 Spring(AD)

貝印・キッコーマン食品の事例に見る、Z世代向けプロモーションのカギ コミュニティを活かす共創企画とは

 市場の主役を担っていく存在として、注目を集めるZ世代。しかし、そんな彼ら彼女らを対象としたプロモーションに苦戦する企業も少なくない。MarkeZine Day 2024 Springでは、若年層と長年向き合ってきたマイナビの嶺岸(みねぎし)氏と中西氏が登壇。同社が展開するZ世代コミュニティを駆使した共創プロモーションの事例を交えながら、Z世代に真に刺さる施策のポイントを解説した。

価格・品質よりもブランドコンセプトや世界観を重視するZ世代

 マイナビでは、高校生から社会人シニアまで幅広い層に向けた情報メディアを複数展開する。若年層向けメディアとしては、主に「マイナビティーンズ」「マイナビ学生の窓口」「マイナビニュース」が挙げられる。

 若年層向けマーケティング情報を発信する「マイナビティーンズラボ」の運営に携わる嶺岸氏によれば、Z世代へのアプローチ方法にはファンマーケティングが効果的だという。しかし、そもそもZ世代をファンにするには、どうすればよいのだろうか。

 同社がZ世代に行った「購買行動において重視するポイント」についてのアンケート結果を見てみよう。購入の決め手となるポイントの1位は「SNSで話題になっているから」、2位は「メーカー・ブランドに好感が持てるから」、3位は「友人・知人などからの口コミ」という結果だった。コスパ・タイパの価値観で知られるZ世代だが、「値段が他の商品に比べて安かった」は4位に。この結果から、Z世代は価格よりもメーカー・ブランドの好みや、同世代からの口コミを重視する傾向が伺える。

 続いて、メーカー・ブランドが好きになった理由では「コンセプト・世界観が好きだから」が1位にランクイン。「商品が生まれた背景や開発秘話などのストーリーを伝えることが重要です。Z世代にとって、品質よりも重要な項目になっています」と、嶺岸氏は見解を述べた。

「推し=ファン度」を高めることが購買につながる

 では、好きなブランドに対してZ世代はどのような購買行動を取るのだろうか。アンケートで「好きなメーカー・ブランドの商品に対する行動」について聞くと、「継続的な購入・利用」「新商品のチェック」「店頭などでの体験」などが上位に挙がった。嶺岸氏はこの結果を「推し消費の行動と似ている」と解釈する。

 「Z世代を考える上で重要なのが、“推し”がいること。Z世代の80%には推しがいるという調査結果も出ています。その対象は芸能人やインフルエンサーだけではなく、アニメ・ゲームなどの2次元キャラ、動物、乗り物まで多岐にわたります。つまり推しがいる状態=ファンである状態と定義することができ、その点を意識したプロモーションが有効です」(嶺岸氏)

 また、Z世代に「同世代が発案したアイデアや企画が社会で実現されることに対して関心があるか」と尋ねると、64.7%が「ある」と回答したという。

 以上の結果を踏まえ、嶺岸氏は「ブランドの“推し”化と同年代の声を取り入れることがポイント」と指摘。Z世代は「企業の作った感」をすぐに見破ってしまう。Z世代のリアルなインサイトを商品・サービスに反映できているか、プロモーションにもリアルな声を取り入れられているか、そしてそれを広く波及できているかを念頭に置くことが大切だ。

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学生コミュニティ×老舗企業の貝印が挑んだ、認知拡大施策

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この記事の著者

太田 祐一(オオタ ユウイチ)

 日本大学芸術学部放送学科を中退後、脚本家を目指すも挫折。その後、住宅関係、金属関係の業界紙での新聞記者を経て、コロナ禍の2020年にフリーライターとして独立。現在は、IT関係を中心に様々な媒体で取材・記事執筆活動を行っています。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:株式会社マイナビ

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2024/06/24 10:30 https://markezine.jp/article/detail/45179

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