5W1Hの「Why」こそ、把握すべき心理

MarkeZine編集部 吉永（以下、MZ）：マーケティング入門連載の第7回ではN1インタビューの実演も交えて、顧客心理をいかに読み解けるかがマーケターの腕の見せどころだと伺いました。

西口：読者の皆さんも実感されていると思いますが、ネットの浸透とテクノロジーの発展によって、人の行動はかなりの部分がデータで取得できるようになっています。たとえば心拍数や瞳孔の開き具合など、今後は生体データの利活用も進むでしょう。もちろん本人の同意の上ですが、これが実現すると、好き嫌いや興味度合いといった程度の心理ならデータでの可視化も可能になります。

　そうすると、第7回でも触れたように「5W1H」のうちデータで取得できない心理が「Why：なぜそうしたのか？」なんですね。マーケターはここにこだわって、顧客に向き合い丁寧に対話していく必要があると思います。Why以外のWhen、Where、Who、What、How、つまり「いつ・どこで・誰が・何を・どうしたのか」は、ほぼ行動データとして取得できます。

MZ：第7回で私が受けたN1インタビューの実演を振り返ると、西口さんからの「なぜですか？」「どうして～だったんですか？」という問いかけにお答えした印象があります。あと、「それでどうでしたか、どう感じましたか」といった気持ちを聞く問いもありましたね。

西口：加えて、行動やその気持ちに至った経緯も質問しましたね。これは、カスタマージャーニーとそれにともなう心理変化を把握するための問いです。行動データの取得はこれからますますオートメーション化していくため、マーケターがやる必要はなくなっていくでしょう。

N1分析は、一人“だけ”に行うものではない

MZ：個人の話を深掘りしていくからこそ、行動の理由やそこまでの変遷を明らかにでき、マーケティングに活かせるのですね。逆にいうと、あのような聞き取り調査の仕方は、2人以上に対してはできなさそうです。

西口：そうですよね。ベテランの方なら、2人以上の顧客が同席する形でインタビューすることも不可能ではないでしょうが、難易度がとても高いです。顧客側が一人、こちらもなるべく主な聞き手は一人の座組みで聞くほうが、相手の集中力も途切れませんし本音を語っていただきやすいと思います。

　マーケティングのプロセスにおいてグループインタビューが有効な場合もありますが、「一人の体験を深掘りして心理を把握する」ことが目的なら、やはりお一人ずつ聞いていくことをお勧めします。

MZ：それでもやはり、「一人の意見を手がかりにマーケティングするのは不安」「非効率ではないか」と思われる方も多いのではないでしょうか？

西口：私もN1分析を提唱してからこれまで、そのような声を本当に多く聞いてきました。一人の情報では偏ってしまう、ニッチだと思われがちですし、投資対効果の点でも企業が「なるべく大勢に向けてアピールしたい、多くの人に受け入れられたい」と考えるのもわかります。だから、一定の母数に聞いた量的なアンケート調査を起点にしたくなりますよね。私自身も若手の頃そうしたやり方をして、失敗した経験があります。

　誤解しないでいただきたいのは、N1分析は決して「一人の意見“だけ”を頼りにする」ものではありません。実際には、N1に対するインタビューを繰り返して、より確度が高いアイデアを探ります。その過程で量的アンケートを使うこともあります。