ブランド・リレーションシップの強度をどう測るか
ブランド・リレーションシップ入門講座も、ついに3回目となりました。前回はブランド・リレーションシップ（ブランドとの絆）の正体を探りました。そして（1）愛着と結びつきであること、（2）態度や満足とは異なること、（3）「小道具」「相棒」という大きく分けて2つのタイプがあることがわかりました。また、ブランド・リレーションシップは、満足度・好感度では測れないこともお伝えしました。
それでは、ブランド・リレーションシップの強度（ファンの程度）は、どのように測ればいいのでしょうか。今回はその測定方法について説明します（図1）。内容的には、ぐっと実践的なものとなります。
ブランド・リレーションシップを測定する一番簡単な方法は、「あなたは◯◯◯（ブランド名）にどのくらい愛着を抱いていますか」という質問をすることです。この方法のメリットは、とにかくシンプルなことです。実査も容易ですし、その後の分析も簡単です。
しかし消費者が感じるブランドとの結びつきは、とても複雑な心理現象です。その実態をたった1つの質問項目で正確に捉えることは難しいものです。複数の質問項目を組み合わせて用いたほうが良いはずです。
こうした考えに基づき、私は15年ほど前に、ブランド・リレーションシップを測定する尺度を開発しました。「ブランド・リレーションシップ尺度（BR尺度）」と呼ばれ、企業でも実際に使用されています。
BR尺度を構成する3つの要素
BR尺度は、ブランド・リレーションシップを構成する3つの要素に着目します。認知的要素、情緒的要素、評価的要素です。
認知的要素とは、ブランドとの結びつきの感覚です。ブランドとの一体感や重なりの感覚といって良いでしょう。ブランド・リレーションシップが「自己とブランドの結びつき（self-brand connection）」であることを考えると、こうした要素が含まれるのは当然といえます。認知的要素はブランド・リレーションシップの基盤となるものです。
情緒的要素とは、ブランドとの結びつきが生み出す、楽しさや喜びといった肯定的感情のことです。人は自分と強く結びついたもの（たとえば自分の子どもや自分の好きなチーム）のことを考えると、なんとなく楽しい気持ちになります。ブランドも同じです。大好きなブランドのことを考えると、楽しい気持ちや、ちょっと幸せな気持ちになります。そこで「ブランド・リレーションシップ尺度」には情緒的要素が組み込まれています。
評価的要素とは、そのブランドや、そのブランドと関連する物事に対する肯定的な評価のことです。人は自分と強く結びついたものを、肯定的に評価しようとします。無意識のうちに「ひいき」をしてしまうのです。逆に、自分と強く結びついたものを否定されると、嫌な気持ちになります。こうした特性を利用して、「ブランド・リレーションシップ尺度」には評価的要素が組み込まれています。
以上のようにBR尺度は、「あるブランドとの間にリレーションシップが形成されると、そのブランドに対して結びつきを感じながら（認知的要素）、楽しさや喜びを感じ（情緒的要素）、肯定的に評価する（評価的要素）」という考えに基づいています。そしてこれら3つの要素を同時に測定することで、リレーションシップの強度を把握します。
もう少し硬い表現をすると、BR尺度はブランド・リレーションシップを「認知的要素を基盤としつつ、情緒的要素、評価的要素によって特徴づけられる高次概念」（久保田, 2024, p.66）と考えたうえで、これら3つの要素を同時に測定し、「ブランド・リレーションシップの強度として1次元的に集約する」（同, p.133）ものといえます（図2）。
なお認知的要素、情緒的要素、評価的要素が、互いに密接に結びついた関係にあり、共変動するというのは、これまでの理論や調査などによって裏づけられています（e.g., Tajfel & Turner, 1979, 1986; Bergami & Bagozzi, 2000）。
実際の尺度開発では、数多くの過去の研究を参考にして、3つの要素を的確に測定するための質問項目が作成されました。そして調査を繰り返すことで尺度の妥当性を確認し、合計9項目から構成される尺度が作られました。一連の作業では、4回の調査にわたり、合計7,000以上のアンケート回答を分析対象としています。
「ブランド・リレーションシップ・スコア」（BRS）
BR尺度を用いて測定した結果を統計的に処理することで、ブランド・リレーションシップの強度を計算できます。私はこれを「ブランド・リレーションシップ・スコア」（BRS）と呼んでいます（図2）。
BRSは、ブランド・リレーションシップの測定結果を偏差値化（平均=50、標準偏差=10）したものです。したがって、50以上であれば平均以上であり、50以下であれば平均以下ということになります。
ブランド・リレーションシップの強度を測定できるようになると、色々なことがわかります。興味深い知見を、いくつかご紹介しましょう。
