ブランド・リレーションシップは実務的に大切ではない？

　第1回でお伝えしたようにブランド・リレーションシップに関する研究は、1990年代後半から始まり、2000年に入ると盛んに取り組まれるようになりました。ブランドについての考え方を大きく変えたブランド・リレーションシップというコンセプトは、現代のブランド・マネジメントにおいて重要な目的の1つと位置づけられています。

　たとえば世界標準ともいえるブランドのテキスト『Strategic Brand Management（邦題：戦略的ブランド・マネジメント）』では、ブランド・リレーションシップが注目を集めたことがきっかけとなり「ブランド・レゾナンス・モデル」（e.g., Keller and Swaminathan, 2020）というフレームワークが、2003年の第2版から追加されました。

　しかし最近では、「ブランド・リレーションシップは実務的にあまり大切ではない」と主張する人たちも現れてきました。実際のところ、どうなのでしょうか。

強いブランドを作る3つのアプローチ

　上述した「ブランド・レゾナンス・モデル」は「ブランド構築のためのロードマップとガイドラインを提供する」（Keller and Swaminathan, 2020, p. 122）ものだとされています。強いブランドを構築するには何に取り組んだら良いかを、順序立てて記述したモデルです。オリジナルのモデルは4段階のピラミッド構造ですが、私は3段階に簡略化することもできると考えています。

　簡略化したモデルに基づくと、ブランド構築には3つのアプローチがあります。1つ目は「アベイラビリティ・アプローチ」です。これはブランド認知とブランド・セイリエンスを高めることで知名度と存在感を獲得するとともに、流通チャネルを広げて入手容易性を向上させようとするものです。

　ライトユーザーに焦点を合わせ、新規顧客の獲得に注力することが重視される特徴を踏まえると、「裾野を広げる戦略」（久保田, 2020 ; 久保田, 2025）ともいえます。

　2つ目は「パーセプション・アプローチ」です。ここでは製品差別化やポジショニングに力を入れ、競合ブランドとは異なる、魅力的なブランドだと認識してもらうことが目指されます。顧客の知覚（パーセプション）に訴えることで、競争を回避するとともに、顧客のロイヤルティを高めていこうとします。

　3つ目は「ファン＆コミュニティー・アプローチ」です。このアプローチでは、ブランドのファンを育てたり、あるいはブランド・コミュニティーを支援したりすることに重点が置かれます。そしてブランドに対する愛着や同一化に基づく、強いロイヤルティ、肯定的なクチコミ発信、あるいはブランドへの支援などが期待されます。本連載が扱ってきたのが、まさにこの第3のアプローチです。