YOLU初のボディーカテゴリー商品・バスタブレット、PRに超とき宣を起用

――最初にYOLUがどのようなブランドか教えてください。

大菅：YOLUは夜間美容をコンセプトとしたナイトケアビューティーブランドで、2021年から展開をスタートしました。寝ている間に髪へ蓄積されるダメージをケアし、翌朝には感動の仕上がりを実感できるというヘアケア商品で、人々のQOLを向上させることを目指しています。

　主なターゲットは「夜、忙しくケアする時間を取れない」という20代から30代の女性ですが、それ以外の年齢の方にも利用いただいています。シリーズ累計販売数は、6,500万個（※）を突破しており、I-neの中でも勢いのあるブランドの1つです。

（※）YOLU 全カテゴリの累計販売数実績より（2021年8月～2024年12月 I-ne調べ）

　そして、YOLUでは2024年に夜間美容をさらに浸透させるべく、ボディーケアカテゴリーにも進出しました。具体的には、バスタブレットとボディーソープ、ボディーミルクを新発売しました。

　今回ショート動画施策を実施した商品は、同カテゴリーで展開しているバスタブレットです。

――ショート動画施策を2024年に発売した新商品で実施したとのことですが、その背景はなんだったのでしょうか。

高倉：バスタブレットというこれまでのヘアケアとは異なる商品を新発売するため、発売早期からのSNS上の認知、話題化が売上を垂直立ち上げするには必要だと考えていました。そして、SNS上の認知と話題化に欠かせないのがポジティブなUGCの創出です。

　このポジティブなUGCを、いかにスピード感を持って生み出せるか？　この課題を解決するべくワンメディアさんとともに、ショート動画の活用を起点とした施策を展開することにしました。

近藤：質の高いUGCを早急に生み出すことが必要とのことだったので、SNSと相性の良い方をメインに起用して、熱量の高いファンが自発的にUGCを生むことで、話題を広めるのが最適だと思いました。

　起用する方に関しては様々なリサーチを行い、ターゲットである女性ファンが多く、SNS上でのエンゲージメントも高い「超ときめき♡宣伝部」（以下・超とき宣）の皆さんとコラボレーションすることにしました。

TikTokで寝落ちライブ配信、PRも組み合わせ話題化を加速

――UGCを生み出すために、ターゲット並びにSNSと親和性の高い超とき宣を起用したショート動画施策を実施したのですね。続いて、施策内容について教えてください。

高倉：今回の施策は「#寝落ち配信」と題し、「超ときめき♡宣伝部」のメンバーが「YOLU」のバスタブレットを使いながら入浴後、生配信中に全員が “寝落ち” してしまう…というハプニング企画を行いました。

　具体的には、超とき宣の各メンバーがYOLUのバスタブレットを使った後にTikTok「YOLU」のプロモーションに関するライブ配信を行い、商品を紹介していきます。その中で続々とメンバーが寝落ちしていき、最終的には全員が寝落ちしてしまうという展開です。

　翌日にはネタ明かしも含め、メンバーによるPR動画やレビュー動画などをまとめたプレスリリースを、ワンメディアさんから配信していただきました。プレスリリース配信日は9月3日だったのですが、この日は睡眠の日という、モーメントを捉えた企画設計となっています。

近藤：企画した背景には、SNSにおけるUGCの生まれ方の変化があります。現在のUGCは「コンテンツをユーザーがゼロイチで作る」ことはもちろん、「自分たちが注目したコンテンツを切り抜く」形も増えてきています。特にアイドルの推し活では、この流れが顕著だったため、ファンが切り抜いて拡散したくなるシーンを寝落ちライブ配信であれば作れると思い、今回の企画に落とし込んでいきました。

　またアイドルのイメージとしては気を抜いた姿を見せることがタブー視されているような風潮もあるので、その常識を逆手に取り、「寝落ち」という普段なら見ることのできないハプニングが起きれば、大きな盛り上がりが生まれるのではと考えていました。