リテールメディアは「データの分断」の解決策

──まず、会社の事業内容と担当する業務について教えてください。

　Criteoは、DSP・SSP双方の事業を行い、コマースメディアというアプローチでマーケティングソリューションのプラットフォームを提供する企業です。私は、ECモール、マーケットプレイス、リテーラーに対し、データ・アセットを活用した広告収益ビジネスの支援を行うマネタイゼーションチームを統括しています。

──タッチポイントの増加やプライバシー規制の強化といった社会背景の中で、マーケターは今、どういった課題に直面していますか？

　ユーザーの行動パターンが複雑になり、ユーザーとのタッチポイントが多様になりました。そんな中、マーケターはすべてのタッチポイントで一貫したブランドメッセージを“戦略的”に伝える必要があります。その一方で、“戦術的”には各環境に応じて異なるアプローチを実行するという、非常に高度で複雑な課題に取り組まなければならない状況にあります。

　特に深刻な問題は、データの分断です。ウォールド・ガーデン（Google、Metaなどのプラットフォーム）とオープンインターネットでデータが区切られているため、どのユーザーにどのようなメッセージを発信し、それによってどのような行動変容が起きたかを一貫して把握することが困難になっています。

　そうした中で、注目を集めたのが「リテールメディア」です。同一ユーザーの購買行動を一貫して分析できるソリューションとして、米国発で現在はヨーロッパ、アジアでも活用が急速に拡大しています。

　eMarketerの最新調査（Worldwide Retail Media Ad Spending 2025）によると、世界のリテールメディア広告費は2025年に約1,690億ドル（約24兆円）に達し、2029年までに年率15%以上の2桁成長が続き、約2,500億ドル（約37.5兆円）まで成長すると予測されています。

日本でのリテールメディア活用は“もったいない”状態

──日本でのリテールメディアの活用はどのぐらい進んでいるのでしょうか？　Criteoによるリテールメディアの定義もあわせて教えてください。

　まず、Criteoが考えるリテールメディアとは、小売業者が保有する顧客データやメディア資産を活用して、ブランド企業（広告主）に向けてマーケティングソリューションを提供する手法です。ブランド企業にとっては、これまで入手できなかった購買データにアクセスできたり、顧客インサイトが得られたりすることで、より売上に直結しやすいターゲティングや配信が可能になります。

　日本での活用状況は、当社の調査結果によると83％のマーケターがリテールメディアを認知しており、68％が「活用したい」という結果でした。ただし、多くの企業では購買データを用いたオフサイト配信や、リテーラーのアプリ・ECサイト内のオンサイト配信、店舗内でのデジタルサイネージ配信など、“ピンポイント”に活用しているのが現状です。

　リテールメディアの真価は、オンサイトとオフサイト、店舗とデジタルを横断して、一貫したマーケティングを展開できることにあります。新規獲得からリピート購入、ロイヤルティ向上まで、包括的にマーケティング戦略を組むことで効果を発揮するソリューションなので、局所的な活用だと“もったいない”です。

次世代のデジタル広告手法「コマースメディア」とは？

——リテールメディアが拡大する中、Criteoでは新たに「コマースメディア・プラットフォーム」を打ち出されています。なぜなのでしょうか？

　現状の日本でのリテールメディアは小売業のデータの活用に留まるケースも多く、これも“もったいない”状態と言えます。そこでCriteoは、より包括的な概念である「コマースメディア」を打ち出しています。

　コマースメディアとは、消費者の購買や予約といった商取引から得られる「コマースデータ」をAIで分析し、ショッピングジャーニーを可視化し、あらゆるタッチポイントで広告を最適化することで、売上や収益の最大化を目指すデジタル広告の手法です。

　実際に、コマースメディアを活用しオンサイト、オフサイトに加え、ウォールド・ガーデン内外、あらゆるチャネルを横断して広告配信を行った場合、コンバージョン率が約5倍も向上した結果も出ています。

　小売業だけでなく、旅行業、金融業、人材業、不動産業など、コマースデータを持つあらゆる業界で活用できるのも特徴です。今、コマースメディアの活用は世界的にも広がりを見せています。

──コマースメディアをイメージしやすい事例はありますか。

　弊社のソリューションの事例ではありませんが、業界の垣根を超えているという点でわかりやすい例を挙げると、金融業で米銀行大手のJPMorgan Chaseが、顧客情報を活用したコマースメディアを立ち上げました。ファイナンスデータを活用するという動きは業界でも衝撃でしたね。銀行ユーザーが、データを活用することを許可する代わりに、クレジットカードにマイルのリターンを付与するなどのインセンティブがあるようです。

　日本でも、航空会社が予約データを活用してホテルの広告を配信したり、金融機関が決済データを基にした広告配信を検討したりと広がっています。また楽天グループはCriteoとの協業により、楽天の持つ膨大なデータを活用したオーディエンス配信を実現しています。

広告主・媒体・消費者、三方良しのメリット

──Criteoのコマースメディア・プラットフォームを活用することで、広告主、パブリッシャー、消費者それぞれが得られるメリットは何ですか？

　まず広告主には、膨大なコマースデータから、ユーザーのショッピングジャーニーが横断的にわかるというメリットがあります。

　また当社のソリューションでは、クリエイティブのパターンが17兆以上あり、オンサイト、オフサイト、Metaなどのウォールド・ガーデン、それらすべてを横断して、各ユーザーの好みを理解した最適なフォーマットで配信可能です。メディアの選択肢も多いため、購買後のロイヤルティを上げるアプローチ、新規ユーザー層へのアプローチなど、マーケティング戦略はより幅広く実施できるでしょう。

　加えて、コマースメディアでは、リテールメディアと同様に1st Partyデータも活用できるため、Cookieレスな環境でも効果的なターゲティングが可能です。さらに、オンサイトからオフサイト、店舗まで一貫したクローズドループ測定によって、ROIを最大化できます。

──パブリッシャーのメリットはいかがでしょう。

　パブリッシャー側のメリットは、蓄積されたデータを活用しきれていない課題を解決できる点です。データを有効に活用し、自前の広告枠を活用してマネタイズできます。オンサイト・オフサイト両方の広告配信を一元管理できますし、レポーティングを自動的化しているため、運用負荷を軽減できます。

3,700商品カテゴリーと45億超のSKUから最適な商品を選出

──消費者のメリットは何でしょうか？

　購買履歴や興味関心に基づき、必要なタイミングで必要な情報が提供される、パーソナライズされたショッピング体験です。ごく一例ですが、その効果はフリークエンシーキャップの管理にも表れており、既に購入した商品の広告が表示され続けるのを避けることも重視しています。これにより、広告費の無駄とブランド棄損も防げます。

──Criteoのコマースメディア・プラットフォームが高い成果を出せる理由を教えてください。

　私たちの最大の強みは、圧倒的な規模のコマースデータと、それを活用するAI技術の組み合わせです。

　具体的な数字でお話しすると、Criteoはデイリーアクティブユーザー7.2億人、年間のeコマーストランザクション総額9,000億ドル（約129兆円）、そして数千ものコマースシグナルを取得・分析しています。このデータの量は、世界最大手のECサイトの取引データよりも多いです。

　さらに重要なのは、このデータが小売業だけでなく、旅行業、金融業、不動産業など多様な業界をカバーしている点です。異なる業界のショッピングジャーニーを横断的に分析することで、より精度の高い予測とレコメンデーションが可能になります。

　Criteoは2005年の創業以来、膨大なデータを基にAIエンジンを進化させ続けてきました。ユーザーが1回のサイト訪問で見る商品は平均15点程度と言われています。その限られた行動を基に、私たちのAIエンジンなら3,700商品カテゴリーと45億超のSKUの中から最適な商品を瞬時に選び出し、レコメンドできます。

「いつ始めるべき？」コマースメディア活用の最適なタイミング

──最後に、コマースメディアを活用したい広告主に向けたメッセージをお聞かせください。

　コマースメディアの本質は、「リテーラーのサイト上に広告を出す」ことではありません。購買意欲の高いユーザーがどこにいても、その興味関心や購買行動を基に最適な広告を届けることです。

　業界の定義もまだ定まっていない今だからこそ、早期にトライアンドエラーを重ね、自社の戦略としてコマースメディアをどのように活用していくのかを見極めることが重要です。私たちも媒体ネットワークを急速に拡大している最中で、ブルーオーシャンの今こそ、パブリッシャーと広告主、双方に大きなチャンスがあります。

　既にテスト的に始めていただいているお客様からは、従来の広告手法では不可能だった、購買意欲の高いユーザーへのリーチやROIの改善といった成果報告をいただいています。ぜひ一度、コマースメディアの可能性について、ご相談ください。