“情質価値”を高める、サッポロビールのマーケティング戦略

──今回はサッポロビールが黒ラベルのイベント施策で実施したradikoの音声広告についてうかがいます。まず、黒ラベルではどのようなマーケティング戦略を取っているのかお聞かせください。

谷本：今の生活者は、多くのメディアと接触しています。その中でも、能動的に情報を取りに行く方もいれば、受動的に情報を得る方もいます。我々は、能動的に情報を取得しに来た方に正確な情報をお届けするのはもちろんですが、そうでない方々にも、生活の中で自然に広告に触れて情報が届くようなマーケティング活動をしています。

谷本：黒ラベルでは、広告で「キレ」などの味の訴求は多く謳っておらず、ブランドの世界観に共感・共鳴していただけることをマーケティング活動の大きな軸としています。特に重要視しているのが、感情の質を高め、人生を豊かにすることを意味する“情質価値”です。ブランドの姿勢を表現する広告や、体験イベントや店頭・飲食店様でお客様との接点をつくることで、情質価値を高められたらと思っています。

──情質価値を高める方法として、なぜリアルのイベントを重視しているのですか。

谷本：実際に商品を体験していただかないことには、ファンの獲得はできません。その最初の接点をつくるための場という意味で、リアル体験イベントを非常に重視しています。

非日常な「リアル体験」を提供し、ファンを醸成する

──リアル体験イベントとして「THE PERFECT 黒ラベル WAGON」を実施されているそうですが、どのような取り組みですか。

谷本：ブランドのファンになっていただくには体験が大事だと考え、2014年から全国各地で実施してきました。「“大人”の世界観の中で、完璧な生ビール体験を。」というコンセプトのもと、完璧なグラスと完璧なサーバー管理、完璧な注ぎ方をする「パーフェクト黒ラベル」を、黒を基調とした大人な空間のワゴンで提供して楽しんでいただくイベントです。ビール自体は市販の黒ラベルと同一ですが、サーバーや注ぎ方に徹底的にこだわることで、上質な泡や温度、クリアさを体験していただけます。

谷本：我々はビールの白い泡と黄金色の液体の境目にある細かな霧状の泡の層をフロスティミストライトと呼んでいるのですが、それがあることによってきめ細かい泡がずっと発生し、ビールの美味しさが持続する仕組みになっています。その結果、クリーミー感が長く続き、一口目の美味しさを二口目以降も感じていただけます

梅木：私も行きましたが、入口にはテレビCMの世界観を拡張した「大人エレベーター」があって、自身の年齢の階のボタンを押すのもブランドを感じられる体験でした。

谷本：エレベーターのボタンが20歳から99歳まであり、来場者の方がボタンを押すことで、“何階の大人か”自己投影しながらブランドストーリーに没入いただく設計になっています。

──イベントではどのようなファンの獲得を狙っていますか。

谷本：フェスへの出展やポップアップショップの併設も行っていて、音楽ファンやファッション感度の高い層にもリーチし、“黒ラベル＝大人のスタンダード”として認知と体験を拡大していくことが狙いです。おかげさまで黒ラベルは非常に売上が好調なのですが、こうした直接的な接点でのファン獲得も大きな要因になっていると捉えています。

距離を縮め「自分ごと化」できる音声広告の真の価値

──「THE PERFECT 黒ラベル WAGON」の施策として、音声広告を検討しはじめた背景についてお聞かせください。

谷本：音声広告は耳から入ってくるので記憶に残りやすかったり、自分ごと化しやすかったりするので、これまでも色々なブランドで行ってきました。テレビCMはリーチが目的になりますが、音声広告はお客様とブランドの距離感を縮めていけるのが特徴だと考えています。「THE PERFECT 黒ラベル WAGON」のイベントでも、音声広告を活用したいと考えていたところに、ちょうどradikoさんが提供する音声広告「radiko audio Ad」の提案に来てくださいました。

──radikoではどのような提案を行ったのでしょうか。

梅木：音声広告は、広告に対してのネガティブイメージが比較的少なく、完全聴取率が高いという強みがあります。また作業中や移動中の“ながら聞き”も多く、日常の延長線上で自然にブランドメッセージを届けていける手法です。

　radiko audio Adはユーザーの位置情報に応じた情報発信が可能なため、今回の「リアル体験イベントへの集客」では、来場可能な方のみに絞って配信し、来場が難しい方には情報を控えることで、生活者にとって快適なコミュニケーションを実現できると考え、ご提案しました。

谷本：位置情報にもとづいた配信を掛けあわせることで、より自分ごと化を強くできるのではないかと思いました。

位置情報機能で、リアルイベント開催地周辺に定めて配信

──「THE PERFECT 黒ラベル WAGON」の施策についてお聞かせください。

谷本：一般のお客様向けに開催する前に、メディアを招いたPRイベントを行い、テレビや新聞などの媒体で露出しました。デジタルでは、開催前にSNSでの広告配信や情報発信を行い、東京での開催場所であった六本木付近でOOHも展開しています。たとえば、都営大江戸線六本木駅の地下エスカレーターなど、普段から六本木駅を利用する方の目に触れやすいところに出稿しました。

──その中でradiko audio Adはどのように活用しましたか。

梅木：イベント開催の数日前から、イベント会場である六本木駅はもちろん、イベント会場へのアクセス性が高い駅の周辺において、位置情報を活用した配信を実施いただいた形です。

　通勤や仕事の合間、お散歩中など日常の中で、参加可能なイベント情報に触れることで、「寄ってみようかな」「黒ラベルを買って（飲んで）帰ろうかな」と自分ごと化を促すコミュニケーションの実現を目指しました。

広告接触者の参加意向が159.9％に

──radiko audio Adで音声広告配信を行った手応えはいかがでしたか。

谷本：非常によい広告をお客様に届けられたと思います。radikoには配信後に調査もしていただき、広告を聞いた人と、聞いていない人をリフト値の差を算出していただきました。

　その結果、広告を聞いた人におけるイベント参加意向が159.9％と非常に大きくなっていました。他にもどれくらいのお客様が広告を聞いて来訪したかというデータもあり、全体の中でも聞いた人の比率が多かったです。広告を耳にしたことによってイベントに行きたくなったという、狙い通りの効果が出たことが調査結果にも裏付けされ、非常にいい成果だと思いました。

──位置情報の指定以外にも、音声広告が効果を上げたポイントはありますか。

梅木：今回の音声広告は、谷本さんにも監修いただきつつ一緒に制作させていただきました。黒ラベルのテレビCMでもおなじみのメロディーから始まって、しっとりとブランドの世界観を伝える内容となっています。耳なじみのあるメロディーからブランドの世界観を想起いただく方も多く、日頃のコミュニケーション活動との相乗効果が、調査結果にも見られた各指標の向上につながったと考えております。

谷本：黒ラベルになじみのあるBGMを使っていただくのと、テレビCMの世界観とあまりギャップがないようにすることを意識しました。また、音だけで黒ラベルの世界観をどう伝えたら創造性が増すかを考え、間も意識して監修しました。

　施策の効果が数字で見られることも重要視していました。ご提案いただいた時から、「来訪までしっかりデータを追えます」と言っていただけて安心感があったことも非常によかったです。

梅木：音声広告はバナー広告などと異なり、クリックやオンラインコンバージョンのような明確な指標を取りにくい特性があります。そこでradiko audio Adでは、接触後の認知・利用意向などの態度変容や、来訪といった行動変容を測るレポートを無料で提供できる設計にしています。こうした点をご評価いただけたことは、大変ありがたいです。

社内の評価も非常によく、他部署での活用も検討

──「THE PERFECT 黒ラベル WAGON」をはじめ、今後の展望についてお聞かせください。

谷本：我々はお酒をつくって販売する会社なので、まずは認知され、手に取っていただくことがスタートラインになります。そのためには、お客様に体験していただく場を提供し続けていかないといけないので、今後もリアルな接点創りは強化していきたいと思っています。

　また、今回は黒ラベルでradiko audio Adを活用しましたが、弊社には他にもヱビスビールやRTD（缶チューハイやカクテル類など）があり、そうした他のブランドでもradiko audio Adを活用してお客様との接点をつくっていけるのではないかと思いました。実はこの取り組みを社内で共有したところ、営業から「お得意先様への提案としても使えないか」という声や、恵比寿にある醸造所YEBISU BREWERY TOKYOの担当者から「恵比寿駅を中心に配信して活用できないか」といった声も出ました。社内の反応も非常によいので、今後も重要なメディアの一つとして活用していけたらと思っています。

──radiko audio Adの展望はいかがでしょうか。

梅木：radikoは「今いる場所に応じた放送局の番組を聞ける」サービスが根幹であり、ユーザー同意のもと位置情報の取得が出来ています。広告コミュニケーションにおいては「誰にどのような情報を届けるか」だけでなく、「どのような状況でその情報に触れるのか」も重要です。

　今回の取り組みのように位置情報を活用してユーザーの生活圏に根差した自分ごと化できる情報を届けられる点はradiko audio Adの大きな強みだと思っています。その場・その時の文脈に結び付いた情報が、「黒ラベルを飲みたい／黒ラベルと一緒に時間を過ごしたい」といった感情や体験に、そして情質価値の浸透につながる。今後も生活者の方々が自分ごと化しやすく、かつ深いコミュニケーションの実現を目指していきたいですね。

radiko audio Adについて関心を持たれた方は、radiko for Buzinessのお問合せフォームよりお気軽にお問い合わせください。