LINEを起点にXも急成長。認知拡大キャンペーンの設計図

　では、「LINE×X」のコミュニケーション設計にもとづいて、実際にどのような施策を実施したのか。

　公式Xは、フォロワー0人からの立ち上げだったため、まずは認知を広げる必要があった。最初のキャンペーンをXで投稿した初日に、LINEにも配信することで、LINEからXへの送客を促した。これにより、キャンペーン開催後に5万人以上フォロワーを増やした。

　「Xを立ち上げた当初のフォロワー数は数千人程度でした。サントリーに好意をもってLINEの友だちになってくれている方が、少しでもXでもつながってくれたらいいなという思いで実施した施策だったので、（LINEからの流入で）どんどんフォロワーが増えたのはうれしかったです」（竹内氏）

　このフォロワー数の増加の速さには、佐久間氏も驚いたという。通常なら数年かかってもおかしくないが、既存の強みであるLINEの友だちを拡散の起点としたことで、非常に速いスピードでフォロワーを獲得した。

　その一方で、XからLINEへの流入を促す施策も行った。たとえば、LINEで応募できるキャンペーンをXで告知したり、Xで公式キャラクターの画像をタップするルーレットを投稿して愛着醸成を図ったりといった施策を実施した。

LINEとXを行き来する施策――新ギフトサービス「ノンデネ」の訴求

　そして、今年の8月12日にはLINEギフトサービス「ノンデネ」をリリースした。これは、LINE上でスタンプとともにお酒（※）と交換可能なドリンクチケットを贈れるソーシャルギフトサービスで、能動的に公式LINE「おとなサントリー」を開く動機を作るとともに、共感を獲得しファン化につなげることを目指して始まった取り組みだ。

※対象商品には「オールフリー」を含みます。

　「LINEはキャンペーンを目的に登録いただく方が多いのですが、その方たちにサントリーとしても好意をもってもらいたい。そのために新しい体験価値を創出しようとギフトサービスをリリースしました」（竹内氏）

　この施策も、LINE×Xの統合的な活用によって順調に認知を伸ばしている。LINEギフトサービスとXをどのように連携させたのか、佐久間氏が説明した。

　「図の左側がLINE、右側がXの施策です。最初に『ノンデネ』をLINEでリリースしてから、Xでフォロー&リポストキャンペーンを実施して、認知拡散の核を作りました。そのキャンペーンをLINEでも告知。続いてXでゲリラプレゼントキャンペーンという話題化のための施策を実施しました。LINEで始まったものをXの力を借りて話題を増幅させ、その勢いをLINEに戻すという設計です」（佐久間氏）