3社の共通点は成果にコミットするクリエイティブ力
MarkeZine編集部（以下、MZ）：本日はMeta広告の最前線を走る3社にお集まりいただきました。まず、今回3社にお声掛けされた意図をお聞かせください。
西川（Meta）：昨今、AIによる運用の自動化が加速しているMeta広告は、クリエイティブの重要性が改めて問われるフェーズに入りました。特にInstagramの縦型動画をはじめとする「リール広告」、クリエイターとの連携で広告を共創する「パートナーシップ広告」で、どのようなクリエイティブを制作できるかは、広告主様や代理店様が競合と差別化するための重要な鍵となるでしょう。
西川（Meta）：そこで今回は、リール広告を中心とした縦型動画の出稿割合が80％を超えるトップランナー3社に集まっていただきました。各社の活用法や組織体制を共有し、市場全体をさらに活性化できればと思っています。
MZ：みなさまの担当業務や会社の強みについて教えてください。
木口（AXIS）：AXISで広告事業の全体統括をしている木口です。事業戦略の設計から現場の実行支援までを一気通貫で管掌しています。当社はクリエイティブのPDCAを回す「速度」と「量」、そしてKPIにコミットする力が強みだと考えています。
山本（KITEN）：KITENで取締役、広告戦略の最高責任者を担っている山本です。当社は成果報酬型のSNS広告代理店ですが、「予算運用型よりもハイパフォーマンスで獲得する」という前提のもと、「エンタメ×PR」をテーマにした広告など、独自性の高いクリエイティブで成果につなげている点が強みですね。
栗田（ナハト）：ナハトで取締役、広告運用部隊の事業責任者を兼任する栗田です。ナハトの一番の強みは、創業から続くインフルエンサーマーケティング。また、SNSネイティブ世代が豊富に在籍するため若年層に響くクリエイティブを制作しやすいことや、成果報酬型のみならず、利益につなげるマーケティングを掲げ、幅広い領域の総合提案を得意としていることも特長でしょう。
広告主のリール広告活用、ハードルはどこにある？
MZ：リール広告から深掘りします。ユーザーの視聴時間は伸び続けていますが、現状の広告活用について西川さんはどう見ていらっしゃいますか。
西川（Meta）：直近、Instagramにおける動画視聴時間は昨対比較で約30％伸びており、2024年調査でも利用時間の50％以上はリール動画の視聴に費やされている状況です。これだけの割合を占めるとなると、企業がリール広告を活用しない手はないと言えるでしょう。しかし、広告主様の中にはリール広告の活用に対してハードルを感じている方も少なくありません。
MZ： 現場から見て、広告主が活用を進める上での障壁はどこにあるのでしょうか。
栗田（ナハト）：私は「再現性の低さ」が最大のハードルだと考えています。動画広告はカット割り、素材、撮影方法、BGM、音声など要素が、静止画よりも格段に増えます。制作に何倍もの時間を要し、社内で簡単にPDCAを回せるものではないからこそ、敬遠してしまう企業が多いのではないでしょうか。
当社ではこれを「圧倒的な打席数」で解消しています。たとえばあるクライアント様に対しては、年間で約1万5,000本もの動画を制作していました。7年前から獲得広告の動画を内製で作り続け、効果検証を繰り返してきたことで、社内にノウハウが蓄積され、再現性を高められています。
山本（KITEN）：私が考えるハードルは「コンテンツとして見せ続けることの難しさ」です。リール広告は、スキップされないようコンテンツ自体に興味を持ってもらう必要があるのですが、おもしろすぎても”購買”につながらない傾向があり、塩梅の見極めは非常に難しいのです。
当社では、見極める力を体系的に磨いていくために、社内で「センス向上委員会」を設け、「センス」を理論化・言語化し、組織としてノウハウを蓄積しています。成果報酬型の利点を活かし、売れた広告の要因を脳科学やマーケティング概念を用いて分析、独自の理論に落とし込んでいます。
木口（AXIS）：私は「圧倒的な量とスピードを実現するための組織体制」がハードルだと考えます。皆さんがおっしゃる通り、獲得広告はナレッジを蓄積するためにいかに検証数を重ねるかが重要です。
当社では、個人の制作量とスピードを最大限引き上げることから逆算した組織体制を構築しています。具体的には「動画」「静止画」「記事」「システム」の4チームに分業し、各領域に特化することで、運用者が脳のリソース全てをコア業務に集中できる環境を整えています。また、静止画で高速検証を行い、その結果を動画の品質向上につなげる連携も強みです。
こうした「制作特化」の体制とナレッジ共有文化により、運用者は毎日50本の新規動画制作をKPIに置くほど、短期間で圧倒的な「量」と「質」を極めています。
